3 min
Dat was de uitkomst van een lezingenavond aan de Universiteit van Utrecht over de waarheid, halve waarheden en leugens achter het onbeheersbare woud aan keurmerken en logo's waarmee 'duurzame' producten worden gepromoot. Rick Berends van Studium Generale brengt verslag uit.
Consumenten kunnen door de grote hoeveelheid labels, logo’s en keurmerken het onderscheid niet meer maken tussen waarheid, halve waarheden en flauwekul. De eisen die gesteld worden zijn soms minimaal en controle op die eisen is zelfs vaak afwezig.
Voor eieren bestaan bijvoorbeeld twee dozijn verschillende keurmerken. Neem de kippen van Tante Door. Dat zijn echte Hollandse kippen die opgroeien in ‘ruime’ stallen en met een natuurlijk dag- en nachtritme. Het kippenvlees is 100% antibioticavrij. De website van Tante Door oogt ambachtelijk en groen. Via een link kan je live meekijken in de stal.
Het is één van de voorbeelden die Vera Dalm, directeur van Milieu Centraal, gisteravond uitlichtte tijdens de lezing ‘Goed gekeurd?' in de Studium Generale serie Voedsel voor morgen.
Ze noemt meer voorbeelden. Het logo van ‘Dolfijnvriendelijk Gevangen Tonijn’ is niet zelden te vinden op blikjes met tonijn die gevangen is in zeeën waar überhaupt geen dolfijnen voorkomen. Het is geen pertinente leugen, maar wel misleiding. Het is dan ook een commercieel logo en geen officieel keurmerk. Dat is alleen aan de afbeelding niet zien. Of neem de ‘100% natural’ notenmix van de Hema die vrij heten zijn van (kunstmatige) toevoegingen, zoals vrijwel alle noten. Dit label verheft de standaard tot iets bijzonders. Dat is sluw en commercieel, maar niet feitelijk onjuist.
Effect
Milieuwetenschapper dr. Walter Vermeulen vertelt over zijn onderzoek naar het effect van keurmerken op de productieketen. Volgens hem zoeken keurmerken vaak ‘de makkelijkste weg.’ Het is eenvoudig een keurmerk op te richten en te plakken op druiventeelt in Zuid-Afrika. Aan de druivenboeren daar worden toch al ruim 900 eisen gesteld. Plat gezegd: daar is de HEMA-truc gemakkelijk uit te halen en is van wat volkomen normaal is, toch iets bijzonders te maken dat met meerwaarde verkocht kan worden.
Dan maar geen keurmerken?
Moeten we keurmerken dan maar helemaal afschaffen? Nee, vinden zowel Dalm als Vermeulen.
Het marktaandeel van duurzame grondstoffen stijgt de laatste jaren. Koffie van 15% in 2008 naar 38% in 2012. Cacao van 3% naar 22% in dezelfde periode. Suiker van minder dan 1% naar 3%. Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat een op de drie mensen op keurmerken let als ze duurzaam willen kopen. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat consumenten verwachten meer uit te gaan geven aan duurzame producten en daar spelen verkopers en fabrikanten op in. Dalm benadrukt bovendien dat zelfs keurmerken die weliswaar minimale voorwaarden toch beter zijn dan producten waarvoor helemaal geen extra eisen gelden.
Moeten we het systeem dan wellicht versimpelen? Dat zou kunnen door producten verplicht te verdelen in goede, gemiddelde en slechte en dát op verpakkingen zetten? Vermeulen laat zien dat dit een ‘extreme complexiteitsreductie’ zou betekenen. Tussen grondstof en supermarktproduct zitten boeren, verwerkers, transporteurs en handelaren en dan ook nog eens verdeeld over verschillende landen. Je hebt te maken met watergebruik, bestrijdingsmiddelen, afval, lonen, huisvestingcen veiligheid op verschillende niveaus in dit proces. Maar door al deze elementen samen te nemen en er de sticker ‘goed’, ‘gemiddeld’ of ‘slecht’ op te plakken, verliest zo’n sticker zijn zeggingskracht. Hoe weeg je immers het belang van al die factoren?
Als consument rest je weinig anders dan zelf orde in de chaos te scheppen. Maak geen studie van de honderden keurmerken, maar kijk eens naar de labels op de producten die je in je boodschappenmandje gooit. Hoe scoren de keurmerken op je favoriete producten? Daar zijn hulpmiddelen voor, zoals de keurmerkenwijzer, Rank-a-brand, Viswijzer en The Questionmark. Dat vergt inspanning, maar het is het minste dat je kan doen. Beter schijnt het (nog) niet te kunnen.
Kijk de lezing 'Goed gekeurd' terug.
Fotocredits: Milieucentraal
Dit artikel afdrukken
Voor eieren bestaan bijvoorbeeld twee dozijn verschillende keurmerken. Neem de kippen van Tante Door. Dat zijn echte Hollandse kippen die opgroeien in ‘ruime’ stallen en met een natuurlijk dag- en nachtritme. Het kippenvlees is 100% antibioticavrij. De website van Tante Door oogt ambachtelijk en groen. Via een link kan je live meekijken in de stal.
Of neem de ‘100% natural’ notenmix van de Hema die vrij heten zijn van (kunstmatige) toevoegingen, zoals vrijwel alle noten. Dit label verheft de standaard tot iets bijzondersToch scoren de kippen van Door slechter dan de ‘Beter Leven’ kippen met slechts één ster. Ze hebben minder ruimte en geen uitloop naar buiten, maar zijn wél 100% antibioticavrij. Dat beloven ze tenminste. Of het waar is, hoop je, maar je weet het niet als je een kipfilet van Door in je winkelwagentje legt.
Het is één van de voorbeelden die Vera Dalm, directeur van Milieu Centraal, gisteravond uitlichtte tijdens de lezing ‘Goed gekeurd?' in de Studium Generale serie Voedsel voor morgen.
Ze noemt meer voorbeelden. Het logo van ‘Dolfijnvriendelijk Gevangen Tonijn’ is niet zelden te vinden op blikjes met tonijn die gevangen is in zeeën waar überhaupt geen dolfijnen voorkomen. Het is geen pertinente leugen, maar wel misleiding. Het is dan ook een commercieel logo en geen officieel keurmerk. Dat is alleen aan de afbeelding niet zien. Of neem de ‘100% natural’ notenmix van de Hema die vrij heten zijn van (kunstmatige) toevoegingen, zoals vrijwel alle noten. Dit label verheft de standaard tot iets bijzonders. Dat is sluw en commercieel, maar niet feitelijk onjuist.
Effect
Milieuwetenschapper dr. Walter Vermeulen vertelt over zijn onderzoek naar het effect van keurmerken op de productieketen. Volgens hem zoeken keurmerken vaak ‘de makkelijkste weg.’ Het is eenvoudig een keurmerk op te richten en te plakken op druiventeelt in Zuid-Afrika. Aan de druivenboeren daar worden toch al ruim 900 eisen gesteld. Plat gezegd: daar is de HEMA-truc gemakkelijk uit te halen en is van wat volkomen normaal is, toch iets bijzonders te maken dat met meerwaarde verkocht kan worden.
Waarom zou je als keurmerkenexploitant moeilijk doen, als het makkelijk kan, zei Vermeulen met zoveel woordenIn ontwikkelingslanden - waar de arbeidsomstandigheden slecht zijn, de lonen laag of veel gevaarlijke stoffen in omloop zijn - is dat veel lastiger. Daar zouden juist echte keurmerken veel verbetering kunnen brengen, maar dat betekent wel dat er veel werk aan de winkel is en geïnvesteerd moet worden. Waarom zou je als keurmerkenexploitant moeilijk doen, als het makkelijk kan, zei Vermeulen met zoveel woorden.
Dan maar geen keurmerken?
Moeten we keurmerken dan maar helemaal afschaffen? Nee, vinden zowel Dalm als Vermeulen.
Het marktaandeel van duurzame grondstoffen stijgt de laatste jaren. Koffie van 15% in 2008 naar 38% in 2012. Cacao van 3% naar 22% in dezelfde periode. Suiker van minder dan 1% naar 3%. Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat een op de drie mensen op keurmerken let als ze duurzaam willen kopen. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat consumenten verwachten meer uit te gaan geven aan duurzame producten en daar spelen verkopers en fabrikanten op in. Dalm benadrukt bovendien dat zelfs keurmerken die weliswaar minimale voorwaarden toch beter zijn dan producten waarvoor helemaal geen extra eisen gelden.
Moeten we het systeem dan wellicht versimpelen? Dat zou kunnen door producten verplicht te verdelen in goede, gemiddelde en slechte en dát op verpakkingen zetten? Vermeulen laat zien dat dit een ‘extreme complexiteitsreductie’ zou betekenen. Tussen grondstof en supermarktproduct zitten boeren, verwerkers, transporteurs en handelaren en dan ook nog eens verdeeld over verschillende landen. Je hebt te maken met watergebruik, bestrijdingsmiddelen, afval, lonen, huisvestingcen veiligheid op verschillende niveaus in dit proces. Maar door al deze elementen samen te nemen en er de sticker ‘goed’, ‘gemiddeld’ of ‘slecht’ op te plakken, verliest zo’n sticker zijn zeggingskracht. Hoe weeg je immers het belang van al die factoren?
Als consument rest je weinig anders dan zelf orde in de chaos te scheppen. Maak geen studie van de honderden keurmerken, maar kijk eens naar de labels op de producten die je in je boodschappenmandje gooit. Hoe scoren de keurmerken op je favoriete producten? Daar zijn hulpmiddelen voor, zoals de keurmerkenwijzer, Rank-a-brand, Viswijzer en The Questionmark. Dat vergt inspanning, maar het is het minste dat je kan doen. Beter schijnt het (nog) niet te kunnen.
Kijk de lezing 'Goed gekeurd' terug.
Fotocredits: Milieucentraal
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 6 december krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 6 december krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Ria #21 , OK, als er 3 concurrenten zijn, is dat bijna monopolie.
Op zich heeft de automotive op het terrein van Q-zorg, ISO zich juist bewezen met Japan als inspirator. Maar jij had met iets speciaals van doen kennelijk. Ik deed ook Q-zorg voor de automotive, met general motors en dat het daar mis ging had met export van werk naar het oostblok te maken. En dat is voor het ontwikkelen van afzetmarkt alleen maar wenselijk. Dat levert hier weer werk op.
Het programma gisteren van Tegenlicht over zonne-energie maakt duidelijk dat binnen oligarchen je pas kan doordringen met een concurrerende prijs. Daarom kon Parijs met een verdrag komen en tegen de OPEC in, althans die hebben nu interesse in panelen net als grote investeerders en fondsen. Dan hebben we het over de toekomst van CO2 en duurzame energie.
Keurmerken voor maatschappelijk ondernemen kunnen louche zijn of worden. Voor doorbraken is het nodig dat de prijzen e.d. concurrerend zijn is de les uit gisteren dan.
Dat komt misschien wel meer neer op de vervuiler betaalt, de ziekmaker betaalt, de nurture die schaadt betaalt. Of het nu opvoeding, voedsel, milieu of arbeidsomstandigheden zijn, als de veroorzaker betalen moet, gaat zijn kostprijs omhoog. Dan is preventie de oplossing. Het komt nu op anonieme belastingcenten aan, met de kaasschaaf wat verdeelt. Dat zou meer bij de slechte bestuurders terecht mogen komen.
Vanuit mijn werk als Arbo-coördinator heb ik, hebben we, in een groot bedrijf uitgerekend wat preventie oplevert. Het loont. Wat in een kleine sociale eenheid of span of control geldt, geldt ook voor een grote. (alle stukjes span of control, global)
Ik zou het keurmerken systeem nog wel zien als een noodzakelijk kwaad, omdat het door kopers, ook al worden ze misleid, gecommuniceerd wordt dat ze het willen. De continue aandacht die ze ervoor vragen, de communicatie herhaling heeft een kracht, een goede kracht.
Monique # 18; ik ga proberen je antwoord te geven zonder mijn laatste werkgever 'af te zetten/of neer te sabelen', want dat vind ik persoonlijk niet fijn. En dat is ook het dilemma waar ik steeds mee zit met spreken over kwaliteitszorg uit ervaring.
Ik heb met name bij een toeleverancier van de auto-branche gewerkt, waarbij weinig concurrentie was (misschien 3 andere wereldweid?).
Mijn eigen ervaring is dat een bedrijf met veel kan wegkomen als er weinig concurrentie is.
De technieken vanuit ISO kunnen goed gebruikt worden natuurlijk voor een bedrijf, maar kunnen ook een totaal 'wassen neus' kan zijn (vandaar mijn gekozen woorden).
Goede concurrentie is wat mij betreft een 1e vereiste om kwaliteit gedegen vorm te geven. Zonder concurrentie ... (vul maar in; mijn standpunt is wat dat betreft bekend).
Trouwens: ASAP is voor mij een ander -meer logistiek- principe. Wel van belang trouwens.
Hans #17 , dank voor je interventie! Ik had het eerlijk gezegd gemist. Mijn excuses daarvoor.
Mag ik deelnemers aan discussie hier erop wijzen dat Foodlog gelezen wordt door veel mensen? Die zijn geïnteresseerd in de inhoud en niet zozeer in gedoe tussen mensen. Probeer dat altijd te bedenken als je hier reageert.
Monique #16, ik heb al jouw reacties nog eens rustig herlezen.
1. We zijn het inderdaad eens over dat 'gedoe rond keurmerken'. Over de daadwerkelijke realiteit (ISO 9000-series/FMEA e.d.) zijn we het niet eens in zijn totaliteit (zie mijn eerdere opmerkingen). Misschien hebben we andere ervaringen (ik in ieder geval uit de praktijk. Van jou weet ik dat niet, maar dat zou natuurlijk heel wel kunnen).
2. Je hebt me meerdere keren (enige) overdrijving toegeschreven, bij voorbeeld:
#9 "Ria van der Laar #8 , ik denk dat je een goede schets geeft van de realiteit. Alleen woorden als "totaal geen" kun je scharen onder een overdrijving en ik schreef ook enige garantie. Met dit woord probeerde ik een nuanceverschil aan te geven net als bij windowdressing."
#16 :"Je kent me inderdaad niet, maar ik houd niet van overdrijving, vooral niet sinds ik een training geweldloze communicatie (M.Rosenberg) heb gevolgd en die ook toepas in mijn praktijk."
Op dat laatste deel van de zin krijg ik trouwens helemaal: Watblief? Dat slaat voor mij nergens op + krijg ik het gevoel dat je mij ergens van 'beticht'.
Even een indringende vraag aan jou: Kun jij kritiek verdragen?
Losse opmerking van jou uit #16: "Generaliseer, overdrijving, interpretaties (over mijn weet hebben van) e.d. is zg jackhalsvariant en gaat niet in op een realistische situatie met de reële feiten."
Je vermeldt dat je je niet veilig voelt bij reacties van mij; dat vind ik persoonlijk jammer en is nooit mijn bedoeling geweest. Kortom; in deze discussie heb ik jou kritiek geleverd, en jij mij.
Voor mij is dit detail tussen ons nu wel klaar wat dit betreft.
#17, Hans ik weet het niet zo met intenties, is wellicht een slechte afsluiting van me, wat je beweegt. Niet slecht of goed, allemaal geen haarlemmerolie. Ik lees dat ik niet weet hoe concurrentie werkt, hoe moet ik dat bewijzen. En ik vind het boek van Mintzberg ijzersterk om het functioneren van bedrijven uit te leggen, dus wat doe ik fout?
Ria, ik moet wellicht vragen:
"Ik heb zelf jaren in de kwaliteitszorg gewerkt (niet in de voeding) en weet uit ervaring dat de ISO-9000 serie en FMEA-analyse totaal geen garantie geeft op kwaliteit. Het geeft zicht op de processen/de manier van werken (als de organisatie qua management integer opereert).
Als er gedegen concurrentie op het product in de markt is, wordt e.e.a. waarschijnlijk allemaal meer serieus genomen."
Ik heb ook met Kwaliteitszorgsystemen gewerkt en heb deels goede en deels minder goede ervaringen. En koppel dit niet zo zeer aan concurrentie.
Wat is gedegen concurrentie. En waarom koppel jij het als beïnvloedend aspect er aan, en zijn voor het functioneren ervan niet meer aspecten te bedenken.
En Als het geen enkele garantie biedt, waarom is ASAP (inspiratie van ISO) toch van toepassing in de niet geheel onkritische business van wapens en FMEA bij auto's en wellicht bij raketten.
En ik erken nogmaals het té aan audits, ik kan alleen niet begrijpen dat een an sich OK systeem, dat inderdaad integriteit nodig heeft maar het is waardevrij, gekoppeld wordt aan "geen enkele garantie".. en dit audit aspect aanvoeren. Er zijn zoveel aspecten aan zo'n systeem.
Dan moet ik bij de vraag komen, welk onderdeel ervan vind je misschien goed, en wat zou beter kunnen. En wat biedt wel de haalbare garantie die wenselijk is voor consumenten.
Maar misschien is dat wel achterhaald omdat ik het ook wel eens ben met Mark, het valt best uit te leggen. En als de slager zijn eigen vlees keurt, of je betaalt ze, zoals bij het CE keurmerk dan kun je beter je eigen auditsysteem loslaten op de kwaliteit, en er wel of niet meer kopen bij een onvoldoende.
Tegelijkertijd denk ik dat Fair Trade e.d. een trendsetter is geweest en het geprobeerd heeft makkelijk te maken. Het wordt gzd nu meer sexy, en de markt moet het gaan overnemen waardoor uitholling ontstaat dat ten koste gaat van het uiteindelijke doel. Een global fair level playing field met KAM-beleid bij alle organisaties. Da's wel zo prettig voor mens en milieu, maar dat terzijde van het het keurmerken oerwoud.