Lees ook
“Het opzetten van dit onderzoeksproject was nog een hele opgave”, begint CBL directeur Marc Jansen zijn praatje. “Supermarkten zijn niet altijd happig om hun commerciële gegevens te delen, maar dat ze dat voor dit onderzoek wel hebben gedaan, maakt het onderzoek zo uniek.”

Het onderzoeksprogramma bestaat uit verschillende deelonderzoeken, zowel literatuurstudies als interventies in de praktijk (fysiek in de supermarkt en online). Allemaal met dezelfde hoofdvraag “Hoe laten we consumenten gezonder en duurzamer kiezen?” Het voedingsaanbod in de supermarkt is enorm groot. Dat maakt het lastig voor een consument om een gezonde of duurzame keuze te maken. Voedselkeuzelogo’s zoals de Nutri-Score kunnen een handje helpen, maar blijken niet altijd effectief.

Verwachtingen bepalen effectiviteit van Nutri-Score
Promovendus David Olk (Rijksuniversiteit Groningen) onderzocht de effectiviteit van de Nutri-Score. Hij ontdekte dat verwachtingen een belangrijke rol spelen. Zo vroeg hij aan proefpersonen om de Nutri-Score van een aantal producten uit diverse productcategorieën in te schatten. Vervolgens testte hij in hoeverre deze verwachting invloed had op de keuze om dit product wel of niet te kopen. Proefpersonen kozen vaker voor producten die gezonder bleken dan hun verwachting. “Dus als de proefpersonen een E verwachtte op een product en het bleek een C te zijn, waren ze eerder geneigd om het product te kopen.”, aldus Olk. Maar dat gold ook andersom: Als het product ineens minder bleek te scoren dan verwacht, koos de consument het minder vaak.

Er is meer nodig dan de introductie van de Nutri-Score alleen
Aldi deed een test in de praktijk en introduceerde de Nutri-Score in het zuivelschap. Het effect van de Nutri-Score bleek per productcategorie te verschillen. Het effect bij melk, boter en slagroom was positief: er werd gemiddeld meer gezondere producten (Nutri-Score A en B) verkocht en minder ongezonde producten (Nutri-Score C, D en E). Bij yoghurt werd geen effect gemeten. De onderzoekers vermoeden dat het komt door de geringe variatie in Nutri-Scores tussen de yoghurtproducten. Het effect van de Nutri-Score bij toetjes was juist negatief: dat leidde tot meer ongezonde verkopen. Dat kan komen omdat consumenten denken dat ongezonde producten juist lekkerder zijn en ze binnen de productcategorie toetjes graag voor lekker kiezen. De Nutri-Score werkt dan juist averechts. Het onderzoek leert dus dat er niet één methode is om consumenten een gezondere keuze te laten maken. Er is meer nodig dan de introductie van de Nutri-Score alleen.

Filteren op gezond
Albert Heijn experimenteerde daarom met een filterfunctie op de website. De klant kan tijdens het online shoppen producten nu ook filteren van Nutri-Score A naar Nutri-Score E. Dat kon de consument al voor prijs en relevantie. De mensen die de filterfunctie gebruikten kochten vaker gezondere producten. De filterfunctie werd alleen nog niet zo vaak gebruikt: 2289 keer van de onderzochte 1,23 miljoen sessies. Het filter werd vooral gebruikt voor de productgroepen koek, chips, kaas, pizza’s, broodbeleg en ontbijtgranen. Overwegend de schappen waar de Schijf van Vijf geen grote rol speelt.

Hoe minder dwingend de consument de hulpmiddelen ervaart, hoe groter de acceptatie en hoe positiever het effect
Een dwingendere manier om consumenten een gezondere keuze te laten maken, is het aanbieden van gezondere alternatieven (zogeheten 'food swaps'). In een gesimuleerde online supermarktomgeving kregen proefpersonen wanneer ze een minder gezond product (Nutri-Score C, D en E) in het winkelmandje plaatsten, een pop-up te zien met twee gezondere suggesties (Nutri-Score A en B). Met name bij consumenten die bekend waren met de Nutri-Score en een hogere motivatie hadden om gezonde producten te kopen, bleek dat te werken. Dat kan komen omdat consumenten met een bovengemiddelde interesse in gezonde voeding, hulpmiddelen als minder dwingend ervaren. En hoe minder dwingend de consument de hulpmiddelen ervaart, hoe groter de acceptatie en hoe positiever het effect.

Vlees en vleesvervangers: verschillende ervaringen
Maar niet alleen gezonde keuzes werden onderzocht, ook werd onderzocht hoe de consument meer duurzame keuzes kon maken. Zowel Jumbo als Lidl plaatsten vleesvervangers in het vleesschap. Lidl deed aan 'dubbelplacement', wat betekent dat de vleesvervanger ook nog in het ‘normale’ schap te vinden blijven. Lidl verpakte de vleesvervangers die in het vleesschap lagen in grotere verpakkingen, zodat het gewicht en de verkoopprijs vergelijkbaar was met het vlees. Bij Lidl had het plaatsen van de vleesvervangers in het vleesschap een positief effect op de verkoop van het aantal vleesvervangers, maar de verkoop van vleesproducten nam alleen niet af. Jumbo zag na het experiment de verkoop van de vleesvervangers juist dalen. Jumbo deed niet aan dubbelplacement en bood de meest gangbare vleesvervangers aan in het vleesschap. Mogelijke verklaringen voor de daling zijn dat sommige flexitariërs en vegetariërs de vleesvervangers niet meer konden vinden in het vegetarische schap, waardoor ze dachten dat het assortiment kleiner was geworden. Nadat Jumbo een prijsverlaging doorvoerde, steeg de verkoop van vleesvervangers met 15%.

Dé consument bestaat niet
Hoogleraar Marketing en consumentenwelzijn Koert van Ittersum (Rijksuniversiteit Groningen) sluit de presentatie af met een duidelijke conclusie: “Dé consument bestaat niet. Er zijn meerdere groepen consumenten. Er is een groep die helemaal niet geholpen wil worden, er is een groep die zichzelf wel redt, maar er is ook een hele grote groep die wel wil, maar het moeilijk vind om de gezonde en duurzame keuze te maken. Daarom is het uitvoeren van verschillende en meerdere interventies zoals bovenstaande belangrijk. Er is niet één interventie die er met kop en schouders bovenuit steekt.”

Dit artikel afdrukken