OIVO certificeert Delhaize voor haar eerlijke prijzen

De Belgische verbruikersorganisatie Oivo stelt zich reeds enige tijd openlijk de vraag: Is alles toegelaten in de naam van de creativiteit Een vraag die hier regelmatig voorbijkomt.


Vandaag eens een case over bad guys die good guys worden, met behulp van good guys.
Op pressreleases.be valt te lezen dat diezelfde Oivo de Delhaize-warenhuisgroep gaat bijstaan. Na 140 jaar is namelijk eindelijk die hinderlijke kleine kruidenier weg uit het straatbeeld, schieten plots de hard discounters als paddenstoelen uit de grond. De oude dame moet dringend een tandje bijzetten: "Delhaize blijft haar beleid van eerlijke prijzen verderzetten en zal prijzen blijven aanpassen waar nodig om in lijn te zijn met de vastgelegde verschillen ten opzichte van de concurrentie." Of in goed Vlaams: "Delhaize vergelijkt enkel de prijzen van producten met vergelijkbare kwaliteit. Zo is de kwaliteit van de producten van 365 niet altijd te vergelijken met de andere basisproducten van onze concurrenten. Bovendien hebben bepaalde producten uit het Delhaize-assortiment een superieure kwaliteit in vergelijking met de producten van nationale merken." Zo kon je het dus vandaag nog eens lezen.

Dat stoort me. Lees het bewuste persbericht nog eens grondig door. Wellicht voel je de bui dan ook al hangen.

Wat OIVO in dit verhaal precies doet, stond begin dit jaar te lezen in de Sainsbury. Of omgekeerd?

Ik interpreteer dit als volgt. Delhaize heeft de reputatie 'duur' te zijn. Delhaize laat dus zijn prijsvergelijkingen voortaan controleren door het Oivo, in een poging van zijn dure imago af te komen. En belangrijker: Delhaize gaat zijn winsten kunstmatig optrekken, door... hogere prijzen na te streven, waarop hogere marges te maken zijn. Contradictio in termines?

Ik geloof van niet. FairTrade- en boerenorganisaties klagen al jaren de prijzenslagen in de supermarkten aan. En hanteerden daarbij steeds... jawel... hetzelfde jargon als Delhaize vandaag: dat van 'eerlijke prijzen'. Wordt 2007 het historische jaar 'één', waarin eindelijk wordt beslist over wat een eerlijke prijs dan wel is? Bent u even slechtgelovig als ik en ziet u hoe hier de "eerlijke producentenprijs" subtiel wordt gekaapt en omgevormd tot het begrip "eerlijke consumentenprijs"? De eerlijke consumentenprijs wordt zo de eerlijke producentenprijs. Want bij eerlijke prijzen hadden we het toch over boeren?!

Ik voorspel dit scenario: bij die boeren is de citroen totaal uitgeperst; de consument van zijn kant kan niet blijven extra consumeren. Dus hogere winsten kunnen nog enkel behaald worden door de consument hogere prijzen te laten betalen. Die hogere prijzen zal die niet zomaar gaan betalen, want dat heeft de supermarktmarketing hem nu juist afgeleerd. Dan loopt hij dus nog liever naar de concurrent.
Oplossing: doe de consument geloven dat jouw producten superieur zijn en bovenal goudeerlijk geprijsd. En laat een onafhankelijke verbruikersorganisatie, zoals Oivo, dat principe certificiëren. Probleem voor de aandeelhouder lost zich vanzelf op. Want bio of fairtrade of diervriendelijk etc... het heeft zijn prijs. Welke prijs: dat bepaalt Delhaize. Want alles wat duurder is zal - volgens certificaat - superieur zijn. Oivo kan zelf nog moeilijk terug.

Delhaize experimenteert al enige tijd met rechtstreekse aankoop via coöperatieven van Vlaamse boeren: "Uit ervaring weten we dat het moeilijk is om aan supermarkten te verkopen", zegt Filip Vermeulen. Door de lage productie staan we zelfs gezamenlijk nog altijd zwak als het op prijszetting aankomt. Gelukkig toont een keten als Delhaize interesse omdat ze daar steeds op zoek zijn naar smaakvolle producten. Zo leveren we bijvoorbeeld ook de tomatenvariëteit Vienna die de mensen van Delhaize uit een aanbod van tien verschillende soorten als de meest smaakvolle kozen. In het normale commerciële circuit is deze soort niet populair omdat ze een te laag rendement per plant oplevert. We telen ze speciaal voor deze supermarkt omdat zij er ook een faire prijs voor willen betalen. De vraag-van-één-miljoen: Wie bepaalt die faire prijs? De boer? Delhaize? De consument? Oivo?

Dit getuigt van dezelfde spitsvondigheid als dewelke Chiquita introduceerde met haar Rainforest Alliance Certification. Vandaag lees ik : Unilever, the world's largest tea company, has announced plans to source its entire tea supply sustainably, starting with the certification of its tea producers in East Africa, to Rainforest Alliance standards.

M.a.w. de multinationals creeëren hun eigen labels, hun eigen eerlijke prijs. Test Aankoop (die andere Vlaamse consumentenorganisatie) verwoordde het eerder zo: "Al die verschillende fairtradeprincipes die we vandaag op de markt vinden, zijn verwarrend en riskeren het concept van eerlijke handel, in ruime zin, schade te berokkenen. Verder is het belangrijk dat de overheid een lijn trekt tussen de producten die beantwoorden aan de ethische criteria, en die dus de naam 'eerlijk product' waardig zijn, en andere producten. Een delicate onderneming – Frankrijk probeerde dit al zonder succes – maar één die nodig is indien men niet wil dat het basisidee van eerlijke handel gereduceerd wordt tot het niveau van het louter commerciële argument. Niet alles is immers afgeprijsd te koop!"

Zoals de rest van de natie leef ik met hooggespannen verwachtingen naar wat Dick ons gaat voorschotelen in zijn vervolgreeks: 'Maatschappelijk Verantwoorde Marketing'. Waar vindt dit bovenstaande verhaal daar zijn plaats?