McDonald's kampt al geruime tijd met teruglopende verkoop- en omzetcijfers. De vorige CEO, Don Thompson, moest het veld ruimen omdat hij er niet in slaagde de uittocht van klanten tot staan te brengen. Juist jongere en gezondheidsbewustere klanten keren de fastfoodkoning de rug toe op zoek naar gezondere keuzes. Easterbrook probeert allerlei nieuwe opties uit: een eenvoudigere menukaart, minder losse items die de service maar vertraagden, thuisbezorging, burgers op maat en de-hele-dag-ontbijt.

'Breakfast bowl' met boerenkool en spinazie
In Californië gaat McDonald’s het verst: in 9 restaurants wordt daar een ontbijt aangeboden met boerenkool - kale in de VS. Boerenkool staat in de VS bekend als een 'superfood', en je kunt het op allerlei manieren krijgen. In groene smoothies, als chips, er zijn kookboeken vol recepten en sterren als Gwyneth Paltrow zweren erbij.

Het Californische boerenkoolontbijt van McDonald's bevat ook spinazie, versgegrilde kalkoenworst en eiwit. Of de boerenkool rauw of bewerkt verwerkt wordt, meldt IBTimes niet. Dat kan wel uitmaken voor de perceptie van hoe 'gezond' het nieuwe aanbod is.

McDonald's zou er beter aan doen te focussen op fundamentele veranderingen, zoals het elimineren van 'bad stuff' uit zijn ingrediënten. In de beroemde French fries zitten maar liefst 19 ingrediënten
Coherente strategie ontbreekt
Analisten zijn sceptisch. Nog maar een paar maanden geleden stak McDonald's nog de draak met de gezonde boerenkoolhype in een advertentie voor een echte sappige hamburger. Het bedrijf mist een coherente strategie, aldus Larry Light, CEO van consultant Arcature en voormalig marketing-topman van McDonald's. "Ze proberen een tactiek uit, en dan proberen ze de maand erop weer een andere tactiek uit", zegt hij in de IBTimes. Volgens Ligt zou McDonald's er beter aan doen te focussen op fundamentele veranderingen, zoals het elimineren van 'bad stuff' uit zijn ingrediënten (in de beroemde French fries zitten maar liefst 19 ingrediënten, waaronder een antischuimmiddel).

Deeloplossing: imago verandert er niet door
Voor Marion Nestle, auteur van Food Politics, roept de boerenkoolaankondiging herinneringen op aan McDonald's eerdere pogingen om klanten te winnen met salades op het menu. Dat besluit werd indertijd genomen om het probleem op te lossen van groepen mensen die samen wilden lunchen maar van wie sommigen liever wat gezonds wilden eten. Volgens Nestle gaat ook de boerenkool op termijn McDonald's imago niet veranderen. En ook niet de meest trouwe bezoekers. De vraag is: krijgt boerenkool een kans als een gezonde en voedzame keus of gaat het ten onder in de vette en ongezonde happen waar McDonald's vooral mee geassocieerd wordt?

Redactie
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Meer fundamentele aanpassingen gewenst
Consumenten vinden het wel een aantrekkelijk idee. Lisa Watkins, een vegetarische moeder die een tot twee keer per maand bij McDonald's eet, zegt volmondig ja tegen een boerenkoolsalade maar wijst er ook op dat McDonald's menu ook nog wel wat andere fundamentele aanpassingen zou kunnen doen. Zoals vegetarische burgers aanbieden, of salade of gepofte aardappels in plaats van de frietjes. Al mogen die wat haar betreft zeker blijven: "Af en toe wil je gewoon een beetje junk food".

Al met al lijken McDonald's pogingen om zijn verbleekte imago om te bouwen naar een 'moderne', lees: gezondere, hamburgerketen een bijna onbegonnen opgave. Boerenkool of antibiotica-vrije kipnuggets zijn één ding. Een hamburgerketen blijft echter een hamburgerketen.



Fotocredits: 'Kale', Alice Henneman
Dit artikel afdrukken