Leggen Nederlanders daadwerkelijk meer groente en fruit in hun winkelwagentje als er speciale inlegvellen in liggen? Verleiden bordjes met ‘Lekker bij yoghurt’ om meer groente en fruit te kopen?

De partijen achter het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) onderzochten of 'nudges' in de supermarkt Nederlanders kunnen stimuleren om meer groente en fruit te kopen. Een Dirk-filiaal in Leidschenveen stond open voor het experiment en was 6 weken lang een ‘Ga Voor Kleur Lab’. De betrokken en andere geïnteresseerden kwamen deze week bij elkaar op het NAGF nudging symposium op de KNVB campus in Zeist, waar scoren centraal staat.

Toen het NAGF aanklopte bij Arie van Doesburg van Detailresult (Dirk) was zijn belangstelling gelijk gewekt. “Een moedig project”, aldus van Doesburg die opgroeide in de groente- en fruithandel. De deal om mee te doen was dan ook in 3 dagen rond. De medewerkers van het supermarktfiliaal waren enthousiast en zetten zich vol overgave in.

Groente en fruit kregen een prominentere plek door ‘subtiele’ aanpassingen in de winkelomgeving. De 'nudges' - aansporingen - bestonden uit 7 varianten, zoals de winkelwagen-inlays maar bijvoorbeeld ook een speciaal toegangspoortje en gezond aanbod bij de kassa en verschillende posters.

inlooppad nudge

Een onderzoeksteam van de Vrije Universiteit, Universiteit Utrecht, het Voedingscentrum en het Academisch Medisch Centrum (AMC) zette het experiment op en analyseerden de gegevens. VU-onderzoeker Coosje Dijkstra presenteerde de eerste resultaten.

Annika de Jong
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Minder daling
In zowel de interventiesupermarkt als de controlesupermarkt bleek, verrassend genoeg, minder groente en fruit te zijn verkocht dan in 2017. Die daling had geen invloed op het onderzoek en de oorzaken zijn daarom ook niet verder onderzocht. Het nudge-experiment bleek een tegenwicht.

In de interventiesupermarkt bleef de gemiddelde daling tijdens het Ga Voor Kleur Lab beperkt tot 6,6%. In de controlesupermarkt - een filiaal waar alles bij het oude bleef - was die daling 14%. Ook was de dalende verkoop gedurende het experiment minder sterk dan in de 6 weken voor en 6 weken na het onderzoek. Deze minder sterke daling gold vooral voor de verkoop van groente. Dat leidt tot de gedachte dat de nudges vooral effect hebben als ze een heel direct antwoord geven op de vraag ‘wat eten we vandaag?'

Ga Voor Kleur Lab resultaten NAGF

Individuele nudges bleken geen aantoonbaar effect te hebben. Wel effect hebben combinaties die direct het koopgedrag stimuleren. Logisch dan ook dat het effect na een week 3 weer langzaam inzakte. Uit enquêtes voor, tijdens en na het experiment blijkt dat nudges de sfeer van de supermarkt niet beïnvloeden. Klanten gaven juist aan de duwtjes graag te zien. Zo zijn nudges ook bedoeld: het gaat om het duwtje, het effect ebt weg op de lange termijn en als de nudge verdwijnt. Je voedt er er mensen niet mee op.

nudge bij groente

Marges
Uitspraken over marges of veranderingen in de productmix doet van Doesburg niet. Dat is informatie die binnen de muren van Dirk blijft.

Vanaf het podium reageren Dijkstra en volksgezondheidsprofessor Jaap Seidell enthousiast op de resultaten. Het experiment beantwoordde hun belangrijkste onderzoeksvragen over de effectiviteit van nudges voor een hogere groente- en fruitconsumptie. Ze wijzen ook meteen op een boosdoener die de positieve effecten weer grotendeels neutraliseert: het geweld van marketing richting ongezonde producten moet echt minder.

Zeker met in het achterhoofd het Nationaal Preventieakkoord, waarin supermarkten hebben afgesproken hun best te doen om de jaarlijkse consumptiegroei van producten uit de Schijf van Vijf te laten groeien. Daar moeten ze hun marketinginspanningen dan wel op inrichten. Vanwege de hoge marges die supermarkten op groente en fruit maken, zien de betrokken NAGF-partijen zeker een kans voor retailers om iets met de nudges te doen. Ze lijken zich nog onvoldoende te realiseren dat die marges door supers worden gebruikt om de lage en zelfs negatieve marges op andere productgroepen te compenseren. Het zijn dus geen marges die ze zomaar kunnen gebruiken als subsidie om gezonder gedrag te stimuleren.

De consument is gek
Leuk, die nudges. Maar dé consument kiest toch zelf wat hij in z’n winkelwagentje legt? Volgens Eva van den Broek van stichting Behavioural Insights Nederland bestaat dé consument niet. Mensen zijn er in verschillende groepen die in elke situatie, zoals op het werk, thuis of buitenshuis, andere beslissingen maken. Aan de hand van een experiment liet van den Broek zien dat consumenten voor het grootste deel niet zelf kiezen wat zij kopen, maar dat het de omgeving is die stuurt en bepaalt. Van den Broek wijst daarbij op de ‘intention-behaviour gap’, de kloof tussen wat mensen zeggen te willen en wat ze daadwerkelijk doen. Hoe dat werkt, laten keer op keer de (supermarkt)afleveringen van Victor Mids' Mindf*ck zien.

nudge bij pannenkoeken

De consument blijkt toch een duidelijk te benoemen eigenschap te hebben: hij/zij is een 'beetje gek'. Want wie koopt er nou kleine flesjes water? En een kleinere zak groente voor een hogere prijs dan een grotere zak? Juist, de consument. “Die is dus wel een beetje gek, maar wel voorspelbaar gek”.

Van den Broek vindt dat consumenten de kans moeten krijgen om die foute maar lekkere donut links te laten liggen. De dagelijkse keuzes voor een alledaags brein moeten “makkelijk, aantrekkelijk, sociaal en goed getimed” zijn. Dat betekent: maak het de consument niet makkelijk met allemaal foute makkelijke keuzes.
Van den Broek spoort de keten aan zelf aan de slag te gaan. “Zelf uittesten en wissel daarbij af. Hou een grafiek bij met wat het beste werkt. Retailers, jullie moeten het gewoon zelf doen.”

Eat Them To Defeat Them
Ongeveer een jaar geleden startte in Engeland een klein initiatief. Het kreeg steeds meer partners en groeide uit tot landelijke campagne om Britse kinderen meer groente te laten eten.

Jo Ralling, van de onafhankelijke Engelse organisatie Food Foundation, liet zien hoe supermarkten opeens gingen samenwerken. Ze kregen gratis een reclameslot van een volle minuut van ITV tijdens Xfactor; het bekende Britse reclamebureau adam&eve completeerde dat aanbod met een eveneens gratis ontwikkelde campagne.

Ralling hield zich afgelopen jaar bezig met de reclamecampagne #EatThemToDefeatThem. Alle Britse retailers legden een gelijke som geld in en omarmden de campagne met eigen aanvullende acties. Gaandeweg kreeg het project steeds meer partners. Een bioscoopketen, chef-koks, ngo’s en cateraars sloten ook aan, posters kwamen op billboards en bij de dokter te hangen. Met een giga bereik als resultaat.

De Nutrition Foundation verklaarde de organisatie voor gek, ook ouders waren niet allemaal even positief. Kinderen daarentegen reageerden enthousiast. De uitkomsten van eerste vragenlijsten tonen ook positievere houdingen tegenover groente aan. De verkoopcijfers moeten nog komen (einde van de zomer), maar Ralling zit ondertussen al vol plannen over hoe de volgende campagne beter kan en of zoiets niet mogelijk is in Nederland.

Dit artikel afdrukken