De kerstcommercials van AH, Jumbo, Aldi en Lidl op tv zijn onderwerp van gesprek in de talkshow van Beau en van een zoetzure recensie in de Volkskrant (waarom steeds die rollades?). De boeren eisen een groter deel van de winst van de supermarkten over hun producten. De horeca is hermetisch gesloten, maar met een papieren mondkapje op mag iedereen staan dringen in de supermarkt. De supermarkt heeft dan ook een heel bijzondere plaats in onze samenleving.

Sprookjeswereld
Het is niet alleen de fijne grote winkel waar je alles vind wat je nodig hebt. Het is een gedeeld cultureel fenomeen, een nutsvoorziening – privaat weliswaar. Een maatschappelijk instituut en een economische factor, zowel macro als micro. Deze dagen is het een sprookjeswereld.

Wie zich professioneel verdiept in de productie, logistiek en dynamiek van de kruidenierswarenretail heeft de laatste halve eeuw een exponentieel groeiend fenomeen gadegeslagen. Met vertakkingen tot frambozenstruiken in Peru en garnalenfarms in Thailand. Elke Nederlandse supermarkt is welbeschouwd een commercieel wereldwonder.

Elke Nederlandse supermarkt is welbeschouwd een commercieel wereldwonder
Openluchtboontjes
De kritiek op de grootgrutters is ook aangezwollen in de loop der jaren. Niet alleen worden leveranciers afgeknepen, ook wordt het klimaat belast. Zeventig procent van de producten is ongezond, volgens critici. De lokale kleine middenstand is om zeep geholpen. De branche neemt de klachten serieus en de tijd van gratuite greenwashing lijkt voorbij. Klanten eisen een schonere handel.

Maar de voedselstromen die naar de supermarkt leiden zijn vaak complex en ondoorgrondelijk. Is het invliegen van openluchtboontjes uit Afrika vervuilender dan het kweken van boontjes in gasgestookte kassen hier? Draagt dat ene biefstukje in het diepvriesruim van een schip uit Argentinië meer bij aan de luchtvervuiling dan dat lapje vlees van de uitgemolken koe dat ik met de auto ga kopen? Redden vegaburgers van soja wel de planeet?

Dark miracle
Consumenten, in ieder geval de Amerikaanse, weten heel weinig over de voedselketens en aanvoerkanalen die eindigen in de keurige schappen van de super. Ze willen het ook niet weten. En als ze iets horen of lezen over misstanden, dan vergeten ze het ook maar weer al te graag. Vooruit, een paar centen meer voor biologische melk en vlees. En leuk, die kromme komkommer. Maar veel verder gaat het niet. Want de consument beschouwt zijn supermarkt als een verworven recht. En daarom mag de supermarktindustrie zijn gang gaan van ons. We krijgen de supermarkt die we verdienen.

Dat zegt de Amerikaanse auteur Benjamin Lorre in zijn boek The Secret Life Of Groceries– The Dark Miracle of the American Supermarket. Het is niet zomaar een journalistiek, gedetailleerd verslag van research. Lorre dook zes jaar onder in de ‘dark miracle’, maar komt niet met lijsten cijfers en feiten. Hij vertelt een brede geschiedenis van de Amerikaanse supermarkt aan de hand van ontmoetingen en gesprekken met een groot aantal betrokken.

Familierecept
Zes daarvan zijn de hoofdpersonages in het boek, Joe Coulombe, de visionaire oprichter van de keten Trader Joe’s; Lynne Ryles, een van de weinige vrouwelijke truckers, die met haar twee honden woont in haar vrachtwagen; Julie Busha, die met een BBQ-condiment volgens een familierecept de supermarkt wil veroveren; Andy en Walter, collega’s bij Whole Foods waar Lorre als winkelchef-trainee undercover ging; Kevin Kelley, die precies weet hoe het koopgedrag van supermarktbezoekers te beïnvloeden is; en Tun-Lin, die als slaaf werkt in de Thaise garnalenindustrie.

Lorre beschrijft in detail hoe de supermarkt zijn plaats in de Amerikaanse samenleving heeft veroverd en weet vast te houden. Het is een onvoorstelbaar grote sector, die gehoorzaamt aan de wetten van de moderne bedrijfsvoering. Een sector die veel van die wetten zelf geschreven heeft. Maar het is ook een opperwezen, dat niet alleen luistert naar de wens van de consument, maar die wens ook gevormd heeft. Sterker nog: de supermarkt heeft de mens achter de consument gevormd.

Maar het is ook een opperwezen, dat niet alleen luistert naar de wens van de consument, maar die wens ook gevormd heeft. Sterker nog: de supermarkt heeft de mens achter de consument gevormd
Uitweidingen
Lorre heeft veel filosofische en psychologiserende uitweidingen nodig om zijn hoofdpersonen en hun doen en laten te beschrijven. In elke zin zoekt hij, als een rondtastende romanschrijver, naar de onderliggende essentie en betekenis van het supermarktwezen, letterlijk van een mythisch wezen. Joe van Trader Joe’s wordt een ziener, die aanvoelde dat het Amerikaanse publiek veranderde en anders bediend wilde worden. Lynne de trucker wordt een eenzame, bikkelharde krijger van de weg. Julia met haar potjes Slawsa, een mix van coleslaw en salsa, is een onverschrokken heldin van het schapveroveren.

Het verhaal van Slawsa is exemplarisch voor de mentaliteit en inzet van de Amerikaanse ondernemers. Lorre ontmoet Julia op een giga-beurs voor nieuwe producten, pure horror daar. Julia bemandt, gewapend met een ijzeren humeur, haar eigen stand met haar potjes condiment. Haar geloof in Slawsa is zo groot, dat ze al haar tijd en spaargeld steekt in het promoten en marketen. Pogingen om haar product in de grote supermarkt te krijgen stranden aanvankelijk in de zakelijke gesprekken met de ketens. Maar ze houdt vol en als Slawsa eenmaal wordt aangeprezen in een kookprogramma op tv, krijgt ze haar doorbraak.

Lorre beschrijft hoe dan de quantumsprong gemaakt moet worden. Julia kan zelf de productie niet meer aan en geeft deze uit handen aan een gespecialiseerde fabrikant. Die maakt het huisbakken goedje precies na met industriële middelen en brengt het naar een andere dimensie. Julia houdt zich alleen nog met marketing bezig. Slawsa wordt van een huisbakken lekkernij een gestandaardiseerde handelswaar met een mooie plek in het schap. Die ontwikkeling symboliseert de industrialisering van voedsel.

Misstanden
Het bezoek aan de Thaise garnalenkwekerijen is letterlijk een reis naar ‘the bottom of the commodity chain’, de onderkant van de voedselketen. De zee voor de pittoreske kust wordt leeggevist door trawlers van het soort waar Tun-Lin op werkt. Als slaaf, onbetaald en feitelijk al jaren als gevangene van de kapitein. De grote vissen worden heel verkocht, de rest gaat naar vismeelfabrieken en wordt verwerkt tot visvoer voor de garnalenkwekerijen.

De misstanden in die sector zijn eerder in het nieuws geweest en hebben wereldwijd voor grote verontwaardiging gezorgd. Klachten van consumentenorganisaties hebben de kwekerijen ook wel bereikt. Maar eten we er een garnaal minder om? En zijn de arbeidsomstandigheden van de werknemers verbeterd? Nee, zegt Lorre, integendeel. De kosten die aan de producenten worden opgelegd, van maatregelen om duurzamer en hygiënischer te produceren en dure certificeringen, worden teruggehaald door nog minder aan arbeidsloon te betalen.

Als een prijs die een producent rekent noodgedwongen omhoog moet, is er altijd op de wereld wel een producent die het voor minder levert
Bezwaren
Wat voor garnalen geldt, geldt voor alle handelswaar. Als een prijs die een producent rekent noodgedwongen omhoog moet, is er altijd op de wereld wel een producent die het voor minder levert. In een ander land waar de producenten nog niet lastig gevallen zijn met de morele bezwaren van de westerse consument.

Wie Lorre’s beschrijving van de garnalenindustrie leest, eet nooit meer een diepvriesgarnaal. Totdat hij weer trek krijgt in garnalen. Want zo zit de consument in elkaar. Dat is wat Lorre geleerd heeft in zijn afdaling naar de krochten van de supermarkt. De supermarkt geeft ons waar wij recht op menen te hebben. Wij hebben het verdiend en zullen het krijgen ook. In die morele verwarring verdwijnt elke schuldvraag naar de achtergrond.

Getraind
Maar is er volgens Lorre dan niet de vinger te leggen op zoiets als de echte kwade genius? Toch wel. “Het grootste probleem in voedsel is de financiële gemeenschap. Ze snappen niets van de dynamiek van retail, behalve het vergelijken van prijzen. Ze zijn niet getraind om anders naar de wereld te kijken. (...) Als je eenmaal de prijs naar beneden gaat jagen, beloon je de kwalijkste praktijken.” Dat zegt Errol, de supermarktmanager die Lorre leerde kennen toen hij een baantje had bij een vestiging van Whole Foods in New York. “Iedereen staat onder druk van de concurrentie, maar je kan verschillend reageren”.

Aan het eind van het boek kan Lorre melden dat Tun-Lin na twintig jaar slavenarbeid vrij is en wat geld heeft gespaard om een bedrijf op te zetten. De laatste zin: “Tun-Lin keert huiswaarts om een keten van kruidenierswinkels te beginnen.”

cover The Secret Life Of Groceries
Cover The Secret Life Of Groceries, fotocredits Huib Stam
Dit artikel afdrukken