Jan Peter van Doorn leerde ik kennen door de Rode Hoed lezingen van najaar 2009. Hij had een stukje in de Volkskrant gelezen en besloot ze te gaan volgen.
Daarna liet hij zich regelmatig op foodlog horen en raakte hij geboeid door de gedachte van een ik-heb-niks-te-verbergen keurmerk voor ‘duurzaam’. Iets dat de gebruikelijke marketing achter zich zou laten en gewone mensen - die volgens hem in vrijwel alle discussies buiten spel staan onder het motto 'het interesseert ze toch niet') serieus zou nemen. Hij raakte gefascineerd door een gedachte die hier te vinden is: stel de consument in staat zelf de duurzaamheid, de eko of fairtrade te kunnen controleren. Kortom, doodgewone openheid die even doodgewoon zegt hoe het zit.

Een bedrijf dat daaraan wil doen, laat gewoon ziet wat het doet. Consumenten zijn niet gek en weten best wat onzin is. Reclame nemen ze al heel lang niet meer serieus. Op TV zappen ze er lustig omheen. In de krant en op websites zien ze die niet eens meer. Maar ze gaan rechtop zitten als bedrijven zeggen dat ze hen geen flauwekul meer gaan verkopen maar echte verhalen. Daar hebben die bedrijven ook nog eens wat aan. Sprookjesmarketing hoeft niet meer, ze kunnen het weer over hun product en de wonderlijke en soms heel duurzame wereld daarachter hebben. Onderzoeken laten het zien: de sprookjes hebben bewuste consumenten wel gezien, ze willen kunnen weten wat ze in hun mandje gooien.

Dus waarom de boel niet omgedraaid: niet het zoveelste logo met dubieuze criteria maar, als het ware, een no logo logo dat van ons allemaal is. Daarom belde Van Doorn, in de vorige eeuw mede naamgever van een groot reclamebureau, me in november. ‘Waarom maken we niet iets dat nou eens niet van bedrijven of de overheid alleen is, maar ook van het publiek? Sterker nog dat start vanuit het publiek. Foodlog.nl dus.’ Ik vond het een prima idee, als het een logo van het publiek zou worden. Dat vond hij ook.

In de aanloop naar dit stukje schreef Van Doorn me: “De gebruikelijke logo's doen of een consument hersendood is. Dit nieuwe logo niet. Ik wil het weer leuk maken om op zoek te gaan naar informatie en consumenten zelf te laten bedenken wat ze er van vinden. Natuurlijk maken we het hen niet makkelijker(gemak is zoooo 2009), maar het wordt het tegenovergestelde van 'Ik kies bewusteloos’. Tegen alle vooringenomenheden over de consument in, wil ik dat hij gaat nadenken en zich informeert over wat hij koopt, van wie, hoe, wat er in zit, wat hij ermee kan doen etcetera. Ik denk dat hij dat ook gaat doen omdat hij de noodzaak ervan gaat inzien. En van daaruit zal hij ook stap voor stap meer betrokken raken bij voeding, voedselkwaliteit en wat hij zelf kan doen aan duurzaamheid. Ik ben ervan overtuigd dat we hem via het nieuwe no logo kunnen ‘reconnecten’. Op een aardige manier, in consumentaal, oprecht.”
Daar ligt ook het startpunt van de hele operatie”.

Aan het ‘logo’ zelf wordt nog gewerkt. De naam hebben we al, maar houden we nog even voor ons. De spelregels niet:
1. het kenmerk is van en voor consumenten
2. bedrijven kunnen het gratis plakken op de producten waarvoor ze niets te verbergen hebben
3. informatie over die producten kun je vinden in een Database waar zowel in technische als in voor iedereen begrijpelijke taal en zonder nepperij of andere korte bochtjes staat hoe het wordt gemaakt en wat het bedrijf er eventueel in de toekomst nog mee van plan is om het nog beter te maken
4. over die producten kan in alle feitelijke openheid gesproken worden. Of ‘we’ vinden dat hun producten en hun manier van daarmee omgaan ‘kloppen’ is een kwestie van het erover hebben; doorgaans duurt dat op foodlog niet langer dan een paar dagen, dus dat schiet eindelijk op
5. we doen het niet alleen op foodlog, maar ook via andere media

Helaas kan het niet helemaal gratis. Maar wel bijna.We begonnen eens te rekenen met 1 euro per werkende consument in Nederland. Die betaalt die ene euro uit zijn inkomstenbelasting en doneert dat aan ons logo via de belastingen – dat is het meest efficiënte systeem - die hij toch al betaalt. Nog makkelijker en beter is het natuurlijk als de overheid die euro weghaalt uit een ander, natuurlijk minder duurzaam doel. Dan is het helemaal gratis en is de overheid ook meteen serieus. Dat levert zo’n 7,5 miljoen op en, als de overheid ook zijn verantwoordelijkheid neemt, is het misschien dus wel gratis. Op de achterkant van een sigarendoos rekenden we uit dat het voor zo’n bedrag riant te doen is. Als Vlaanderen meedoet al helemaal.

En uiteraard: hoe die 7,5 miljoen besteed worden en of het niet veel te veel is, mag het publiek weten. Via dezelfde database zullen we er per kwartaal keurig rekenschap van geven. Door alle controleurs die het maar willen weten op onze nek, is het uit met het geld verbranden aan dit soort akkefietjes. Wat er aan geld overblijft, gaat gewoon terug in de schatkist. Meteen.

Het wordt dus niet alleen een logo van ons allemaal, maar ook het allergoedkoopste. Een heel simpel ding voor mensen die alleen maar willen weten of een bedrijf iets te verbergen heeft en tegelijk een heel uitgebreid voor mensen die het naadje van de kous willen weten. Die laatste zullen ervoor zorgen dat de eerste er ook echt op kunnen vertrouwen dat het goed zit.
Weten ze het al in ‘Den Haag’? Ja, het ministerie van LNV is op de hoogte. Bij deze de andere bij duurzaamheid betrokken ministeries ook.

Gaandeweg kwamen we zelfs wat mensen uit bedrijven tegen die er het nut van zien. Zij vrezen het zoveelste bullshit-logo en zouden eigenlijk wel eens met de echte prachtige verhalen over hun bedrijven rechtstreeks met het publiek willen communiceren. Want zij weten het ook allang : reclame gelooft niemand meer, waarom zou je dan niet de echte verhalen gaan vertellen. Hoe kun je duurzaam nog makkelijker, leuker, spannender, levendiger en eerlijker in de media brengen?
Ook voor bedrijven is het een kans van jewelste: veel aandacht voor ‘duurzaam zonder geklets’ voor helemaal noppes. De klant is immers koning.
De eerste twee jaar kan er wat bij moeten. Zo’n 6 miljoen gezinnen moeten tenslotte wel te horen krijgen dat ze hun eigen duurzaamheidskeur hebben en hoe ze het kunnen gebruiken. Ze moeten er zelfs zin van krijgen. De gelden daarvoor zijn allang bestemd voor duurzaamheid, dus daar kan het probleem niet zitten.

Rest dus maar 1 vraag. Wat levert die euro Nederland (en wat ons betreft ook Vlaanderen en desnoods ook Waals België) op?
1. een eerlijk en pragmatisch kenmerk dat van ons allemaal is
2. een start die morgen – nou ja, volgende maand - kan beginnen in plaats van over een jaar en nog wat maanden (zoals nu voorzien in het Convenant Duurzame Voeding)
3. een stap vooruit naar meer echte duurzaamheid en minder marketing-duurzaamheid: van een logo of keurmerk naar een informatiemerk.

We willen het ik-heb-niks-te-verbergen kenmerk graag volgende maand aan minister Gerda Verburg aanbieden. Zij is tenslotte verantwoordelijk voor duurzame voeding en moet er weer een logo voor verzinnen. Dat heeft ze tenminste de 2e Kamer beloofd. Dit is een buitengewoon buitenkansje. Grapje? Nee echt, we zijn bloed- en bloedserieus. Er is goed over nagedacht.


Dit artikel afdrukken