In de jaren '80 en '90 waren de cornflakes niet aan te slepen aan de Amerikaanse ontbijttafels. Maar sinds een jaar of tien zijn ontbijtgranen uit de gratie. Gezond ontbijten, met havermout en smoothies of zelfs eieren - die terugzijn van weggeweest - is het devies. 'Big Cereal'-koning Kellogg's neemt dan ook een drastisch besluit. De ontbijtgranen moeten het voortaan op eigen kracht doen. Kellogg's kiest voor snacks.
Nog steeds staan in Amerikaanse gezinnen de familieformaat dozen met Cheerios, Frosted Flakes, Special K en Raisin Bran op de ontbijttafel. Maar de 3 voedingsmiddelenproducenten die al decennia de Amerikaanse ontbijttafel domineren - General Mills, Kellogg's en Post Holdings - zien de toekomst voor die producten somber in. Van een omzet van bijna $14 miljard op de top was in 2019 nog maar $10,4 miljard over. Tijdens de coronapandemie leefde de ontbijtgranenverkoop weer even op, met een groei van 5,2%, maar in 2021 daalden de verkopen weer met 8,7% en in 2022 met 3,9%, een terugkeer naar de prepandemische trend van "geleidelijke daling, met een verkoop die varieert van vlak tot een daling met een laag enkelcijferig percentage per jaar," aldus de Wall Street Journal. Nog maar 12% van de Amerikaanse huishoudens eet dagelijks ontbijtgranen, weet de Financial Times. Groei zit er in ieder geval niet meer in.
Wat doe je daaraan, als ontbijtgranenproducent? Voor General Mills blijkt de weg voorwaarts te bestaan uit onvermoeibaar aanpassen van producten en marketing aan de veranderende smaak van de consument. Die wil 'on the go' kunnen ontbijten, en geeft de voorkeur aan alternatieve, eiwitrijke opties zoals diepvriesontbijtsandwiches en burrito's. En meeneemopties zoals repen en shakes of een afhaalontbijt van een fastfoodketen. Dat is stukken makkelijker dan een schaaltje Frosted Mini Wheats naar binnen werken terwijl je naar je werk rijdt.
Belangrijker nog is dat die consument meer en meer aan zijn of haar gezondheid denkt en daar passen koolhydraten en gesuikerde ontbijtgranen niet in. Ook al is een van de 'dirty secrets' van de industrie dat volwassenen zich 'verwennen' met veel van de zogenaamde kindergranen. Daar speelt General Mills slim op in. Zo zijn er nu ook Cheerios met 'zichtbare volkoren haver' (want gezond). Of zijn de Cheerios hartvormig. Het bedrijf pusht onvermoeibaar een 'hart-gezondheids'-boodschap. Met een aantal voorbehouden natuurlijk, maar die gaan een beetje verloren in het marketinggeweld waarbij op iedere doos Cheerios een prominente afbeelding van een hart prijkt. Zelfs bij gezoete varianten zoals Honey Nut Cheerios.
Ook Kellogg's doet zijn best op het gebied van gezondheidsgerichte ontbijtgranen om gelijke tred te houden met de veranderende perceptie van wat goed voor je is. Maar de nieuwe Special K-producten zonder suiker, met meer eiwitten en een 'haver crunch'-lijn slagen er niet meer in om bij te blijven. Daarom neemt het bedrijf een drastische stap. Met het oog op de teruglopende verkopen verzelfstandigt Kellogg's zijn Noord-Amerikaanse graandivisie in een geheel nieuw bedrijf dat WK Kellogg gaat heten, naar de oprichter die meer dan een eeuw geleden de moderne ontbijtgranen op de markt bracht.
WK Kellogg hoopt zowel de marges als het marktaandeel te vergroten door fors te investeren in modernisering van de toeleveringsketen, en verwacht voordeel te halen uit het feit dat het zich kan concentreren op cornflakes, zonder de 'afleiding' om ook snacks te moeten verkopen.
Want die snacks, zoals Pringles en Cheez-it, blijft Kellogg's ook maken, maar brengt het bedrijf onder in een apart bedrijf dat de naam Kellanova krijgt. De snackbusiness groeit namelijk wel snel. Vorig jaar waren snacks goed voor net iets minder dan de helft van de totale omzet van Kellogg's.
Volgens Kellogg's ontstaan na de splitsing twee sterkere, meer gefocuste bedrijven. Volgens de Financial Times lijkt het nieuwe ontbijtgranenbedrijf meer op een schaaltje zompige restjes.
Wat doe je daaraan, als ontbijtgranenproducent? Voor General Mills blijkt de weg voorwaarts te bestaan uit onvermoeibaar aanpassen van producten en marketing aan de veranderende smaak van de consument. Die wil 'on the go' kunnen ontbijten, en geeft de voorkeur aan alternatieve, eiwitrijke opties zoals diepvriesontbijtsandwiches en burrito's. En meeneemopties zoals repen en shakes of een afhaalontbijt van een fastfoodketen. Dat is stukken makkelijker dan een schaaltje Frosted Mini Wheats naar binnen werken terwijl je naar je werk rijdt.
Belangrijker nog is dat die consument meer en meer aan zijn of haar gezondheid denkt en daar passen koolhydraten en gesuikerde ontbijtgranen niet in. Ook al is een van de 'dirty secrets' van de industrie dat volwassenen zich 'verwennen' met veel van de zogenaamde kindergranen. Daar speelt General Mills slim op in. Zo zijn er nu ook Cheerios met 'zichtbare volkoren haver' (want gezond). Of zijn de Cheerios hartvormig. Het bedrijf pusht onvermoeibaar een 'hart-gezondheids'-boodschap. Met een aantal voorbehouden natuurlijk, maar die gaan een beetje verloren in het marketinggeweld waarbij op iedere doos Cheerios een prominente afbeelding van een hart prijkt. Zelfs bij gezoete varianten zoals Honey Nut Cheerios.
Ook Kellogg's doet zijn best op het gebied van gezondheidsgerichte ontbijtgranen om gelijke tred te houden met de veranderende perceptie van wat goed voor je is. Maar de nieuwe Special K-producten zonder suiker, met meer eiwitten en een 'haver crunch'-lijn slagen er niet meer in om bij te blijven. Daarom neemt het bedrijf een drastische stap. Met het oog op de teruglopende verkopen verzelfstandigt Kellogg's zijn Noord-Amerikaanse graandivisie in een geheel nieuw bedrijf dat WK Kellogg gaat heten, naar de oprichter die meer dan een eeuw geleden de moderne ontbijtgranen op de markt bracht.
WK Kellogg hoopt zowel de marges als het marktaandeel te vergroten door fors te investeren in modernisering van de toeleveringsketen, en verwacht voordeel te halen uit het feit dat het zich kan concentreren op cornflakes, zonder de 'afleiding' om ook snacks te moeten verkopen.
Want die snacks, zoals Pringles en Cheez-it, blijft Kellogg's ook maken, maar brengt het bedrijf onder in een apart bedrijf dat de naam Kellanova krijgt. De snackbusiness groeit namelijk wel snel. Vorig jaar waren snacks goed voor net iets minder dan de helft van de totale omzet van Kellogg's.
Volgens Kellogg's ontstaan na de splitsing twee sterkere, meer gefocuste bedrijven. Volgens de Financial Times lijkt het nieuwe ontbijtgranenbedrijf meer op een schaaltje zompige restjes.
