In een nagelnieuwe productiehal test Ojah deze weken een nieuwe productielijn. Met een bitterzoet gevoel, want eind vorig jaar moesten er na jaren van onaflatende groei voor het eerst ook mensen ontslagen worden. De markt voor plantaardige vleesvervangers blijkt grilliger dan verwacht.
"Vanaf de start van het bedrijf in 2009 verdubbelde de omzet ieder jaar. In 2021/2022 haalden we zelfs de 70 procent”, zegt algemeen directeur Frank Giezen in De Gelderlander. Het succes was gebaseerd op de ontdekking van het Ojah-team hoe ze van soja en water een product konden maken dat qua structuur niet alleen op kip leek (zie de foto) maar ook nog eens verrukkelijk smaakte. De kipstukjes en vegetarische burgers vlogen de wereld over en de vraag kreeg nog een extra boost tijdens de coronapandemie (toen mensen hoorden dat vleesvervangers gezonder zijn dan echt vlees). "Tijd om te werken aan nieuwe innovaties was er niet, omdat we overvraagd werden aan de productiekant.” De beweging omhoog duurde tot in 2023. Dan dalen de verkopen en moet Ojah zelfs een aantal medewerkers laten afvloeien.
10% marktaandeel bleef ver buiten bereik
De eerder al op Foodlog beschreven terugval heeft te maken met een aantal factoren en treft niet alleen Ojah maar de hele vleesvervangersmarkt. Pat Brown, de toenmalige topman van Impossible Foods, verwachtte in 2019 dat zijn bedrijf binnen 5 jaar 10% van de rundvleesmarkt zou 'afsnoepen'. Het is inmiddels 2024 en het marktaandeel van vleesvervangers in de VS blijft steken op nog minder dan een kwart van Brown's verwachting, 2%. In Nederland is het aandeel 5%, meldt de Volkskrant. Is dat laag? In vergelijking met de VS niet, maar wel als je hoopte en investeerde op een veel grote groei Ondanks de voorgespiegelde voordelen van duurzaamheid, gezondheid en beter voor het dierenwelzijn, gaan consumenten niet zo snel massaal om.
Prijs bleek een belangrijke hobbel. Oplopende productiekosten (energie en grondstoffen), inflatie en de stijgende kosten voor levensonderhoud maken consumenten terughoudender in hun uitgaven. Hoewel in Nederland de goedkoopste plantaardige producten inmiddels minder kosten dan vlees, is het een 'naïef idee' dat consumenten massaal vlees laten staan als vleesvervangers goedkoper zijn, zegt Pablo Moleman van Proveg. "Weinig mensen staan ervoor open om iets dat ze al jaren eten in te ruilen voor imitatie. Namaak is minder, is het idee."
En als die vleesvervanger dan ook nog eens minder lekker smaakt, komt de consument na een keertje proberen niet meer terug.
Ondanks de tegenslagen ziet Ojah de toekomst met vertrouwen tegemoet. De markt is immers niet verdwenen; de vraag naar plantaardige producten blijft groeien net als het bewustzijn rond gezondheid en dierenwelzijn. Met een clean label (geen 'enge' toevoegingen) en Europese soja uit Servië en een focus op minimale toevoegingen zijn de producten van Ojah niet alleen duurzaam, maar voldoen ze ook aan de groeiende vraag naar gezonde opties voor wie geen vlees wil, maar wel de bite. Met een op vlees lijkend, superlekker product. "Mensen hebben vooral behoefte aan een product dat op vlees lijkt. Aan iets dat een bepaalde structuur geeft aan het eten en lekker is om op te bijten," zegt Giezen. De fonkelnieuwe machine werkt met andere eiwitbronnen, zoals gele erwt. "Dat geeft weer een heel andere structuur dan soja. Het lijkt meer op varkensvlees.”
10% marktaandeel bleef ver buiten bereik
De eerder al op Foodlog beschreven terugval heeft te maken met een aantal factoren en treft niet alleen Ojah maar de hele vleesvervangersmarkt. Pat Brown, de toenmalige topman van Impossible Foods, verwachtte in 2019 dat zijn bedrijf binnen 5 jaar 10% van de rundvleesmarkt zou 'afsnoepen'. Het is inmiddels 2024 en het marktaandeel van vleesvervangers in de VS blijft steken op nog minder dan een kwart van Brown's verwachting, 2%. In Nederland is het aandeel 5%, meldt de Volkskrant. Is dat laag? In vergelijking met de VS niet, maar wel als je hoopte en investeerde op een veel grote groei Ondanks de voorgespiegelde voordelen van duurzaamheid, gezondheid en beter voor het dierenwelzijn, gaan consumenten niet zo snel massaal om.
Prijs bleek een belangrijke hobbel. Oplopende productiekosten (energie en grondstoffen), inflatie en de stijgende kosten voor levensonderhoud maken consumenten terughoudender in hun uitgaven. Hoewel in Nederland de goedkoopste plantaardige producten inmiddels minder kosten dan vlees, is het een 'naïef idee' dat consumenten massaal vlees laten staan als vleesvervangers goedkoper zijn, zegt Pablo Moleman van Proveg. "Weinig mensen staan ervoor open om iets dat ze al jaren eten in te ruilen voor imitatie. Namaak is minder, is het idee."
En als die vleesvervanger dan ook nog eens minder lekker smaakt, komt de consument na een keertje proberen niet meer terug.
Ondanks de tegenslagen ziet Ojah de toekomst met vertrouwen tegemoet. De markt is immers niet verdwenen; de vraag naar plantaardige producten blijft groeien net als het bewustzijn rond gezondheid en dierenwelzijn. Met een clean label (geen 'enge' toevoegingen) en Europese soja uit Servië en een focus op minimale toevoegingen zijn de producten van Ojah niet alleen duurzaam, maar voldoen ze ook aan de groeiende vraag naar gezonde opties voor wie geen vlees wil, maar wel de bite. Met een op vlees lijkend, superlekker product. "Mensen hebben vooral behoefte aan een product dat op vlees lijkt. Aan iets dat een bepaalde structuur geeft aan het eten en lekker is om op te bijten," zegt Giezen. De fonkelnieuwe machine werkt met andere eiwitbronnen, zoals gele erwt. "Dat geeft weer een heel andere structuur dan soja. Het lijkt meer op varkensvlees.”