In de hedendaagse verantwoorde commercie zijn duurzaamheidsclaims aan de orde van de dag. Wie niet groen is of een beetje groener probeert te worden, is uit. Pas op, waarschuwde onlangs een opinie-artikel in het Financieele Dagblad. Bedrijven worden geconfronteerd met een groeiende druk om hun duurzaamheidsclaims met feiten te onderbouwen. Dat is niet altijd gemakkelijk omdat ze niet kunnen varen op eenduidige begrippen van duurzaamheid. Eerder deze maand werden Unilever's duurzaamheidsclaims aangepakt door de Britse marktautoriteit. Deze week bleek de als duurzaam bekend staande supermarktformule PLUS de gebeten hond van de Nederlandse autoriteit. De twee gevallen laten zien dat de waarschuwing geen flauwekul was.
Unilever werd lange tijd gezien als een voorbeeld op het gebied van duurzaamheid. Duurzaamheidspaus en voormalig bestuursvoorzitter van het Britse zeep- en voedingsbedrijf Paul Polman verduurzaamde de hele toeleveringsketen. Daardoor leverde hij het beursgenoteerde bedrijf bijna over aan opkopers die het maken van winst weer voorop wilden stellen.
Polman en Unilever overleefden, maar inmiddels keren de autoriteiten zich tegen het bedrijf met zijn eigen groene en andere duurzame claims. De Britse Competition & Markets Authority (CMA) heeft redenen om te vermoeden dat het bedrijf misleidende duurzaamheidsclaims heeft gemaakt. De CMA onderzoekt op dit moment of Unilever's claims over de 'natuurlijkheid' en 'recyclebaarheid' van zijn producten voldoende hout snijden.
Unilever omschrijft volgens de CMA op een aantal verpakkingen zijn ingrediënten op een manier "die mogelijk overdrijft hoe natuurlijk het product is". Ook denkt de autoriteit dat het bedrijf te ver gaat met claims over de recycleerbaarheid van verpakkingsmaterialen of de mate waarin daar gerecycleerde materialen voor zijn gebruikt. De autoriteit is nog niet met concrete voorbeelden naar buiten gekomen, maar Unilever weet wel alvast dat het onder de loep ligt. Als de CMA vaststelt dat Unilever inderdaad aan greenwashing doet, kan het bedrijf gedwongen worden aanpassingen te doen. Ook kan de marktautoriteit Unilever voor de rechter dagen, de zaak sluiten en zelfs bestuurders persoonlijk aanpakken.
Wetgeving loop te ver voor op politieke besluitvorming
Het onderzoek van de CMA laat zien dat de opinie van Marjan de Bock-Smit en Leontien Hasselman-Plugge in het Financieele Dagblad van enkele weken geleden geen flauwekul was. Onder de titel Geef bestuurders die bang zijn voor milieuclaims eens ongelijk betoogden zij niet alleen dat bedrijven milieuclaims nauwkeurig en feitelijk moeten onderbouwen om niet nat te gaan, maar ook dat die onderbouwing de facto onmogelijk is omdat duurzaamheidscriteria politieke besluitvorming vergen. De impact van mensen op hun omgeving is immers zo groot dat duurzaamheid vooral gaat om het vaststellen van grenzen waar we niet overheen willen gaan. Dat is een politieke kwestie. Daar is echter nauwelijks politiek debat, laat staan besluitvorming over.
PLUS
Vanmorgen werd bekend dat de Nederlandse supermarktkformule PLUS na daarop te zijn aangesproken door de Autoriteit Consument & Markt (ACM) termen als "klimaatneutrale supermarkt" en "meest verantwoord" heeft verwijderd. De ACM vond het gebruik onvoldoende onderbouwd. Het is een streep door het verantwoorde en groene imago van de super. Edwin van Houten, directeur Consumenten van de ACM lichtte het ingrijpen van zijn organisatie toe met de volgende woorden: “Bedrijven moeten eerlijk en duidelijk zijn over duurzaamheid. Dit betekent dat zij alleen claims kunnen gebruiken die kloppen en die zij kunnen onderbouwen. Het is voor consumenten belangrijk dat Plus zijn onjuiste duurzaamheidsclaims verwijdert.”
De waarschuwingen van De Bock en Hasselman en de voorbeelden van Unilever en PLUS onderstrepen de noodzaak voor bedrijven om kritisch te kijken naar de manier waarop ze duurzaamheid communiceren. Wat tot nu toe gold als een overtuigende duurzaamheidsclaim, wordt nu bij nadere beschouwing greenwashing of zelfs regelrecht bedrog gevonden.
De tijd dat duurzaamheidsclaims als marketingtrucs konden worden gebruikt, is voorbij en misschien die van serieuze private standaards ook wel. Met regelgeving in de hand kunnen NGO's én autoriteiten in beginsel altijd zeggen dat iets wat groen was en zelfs door een standaard gecertificeerd is niet groen genoeg is.
Duurzaamheid zal in ieder geval transparant in zijn normen en meet- en verifieerbaar moeten worden om geloofwaardig te blijven voor consumenten en investeerders. Het is duidelijk dat bedrijven die hun duurzaamheidsclaims niet serieus nemen, zich blootstellen aan aanzienlijke juridische, financiële en reputatierisico's. Maar zonder politieke besluitvorming over wat duurzaamheid is, blijven bedrijven risico's lopen. Voorlopig hebben NGO's vrij schieten en moeten autoriteiten kiezen of ze daar aan meedoen.
Polman en Unilever overleefden, maar inmiddels keren de autoriteiten zich tegen het bedrijf met zijn eigen groene en andere duurzame claims. De Britse Competition & Markets Authority (CMA) heeft redenen om te vermoeden dat het bedrijf misleidende duurzaamheidsclaims heeft gemaakt. De CMA onderzoekt op dit moment of Unilever's claims over de 'natuurlijkheid' en 'recyclebaarheid' van zijn producten voldoende hout snijden.
Unilever omschrijft volgens de CMA op een aantal verpakkingen zijn ingrediënten op een manier "die mogelijk overdrijft hoe natuurlijk het product is". Ook denkt de autoriteit dat het bedrijf te ver gaat met claims over de recycleerbaarheid van verpakkingsmaterialen of de mate waarin daar gerecycleerde materialen voor zijn gebruikt. De autoriteit is nog niet met concrete voorbeelden naar buiten gekomen, maar Unilever weet wel alvast dat het onder de loep ligt. Als de CMA vaststelt dat Unilever inderdaad aan greenwashing doet, kan het bedrijf gedwongen worden aanpassingen te doen. Ook kan de marktautoriteit Unilever voor de rechter dagen, de zaak sluiten en zelfs bestuurders persoonlijk aanpakken.
Wetgeving loop te ver voor op politieke besluitvorming
Het onderzoek van de CMA laat zien dat de opinie van Marjan de Bock-Smit en Leontien Hasselman-Plugge in het Financieele Dagblad van enkele weken geleden geen flauwekul was. Onder de titel Geef bestuurders die bang zijn voor milieuclaims eens ongelijk betoogden zij niet alleen dat bedrijven milieuclaims nauwkeurig en feitelijk moeten onderbouwen om niet nat te gaan, maar ook dat die onderbouwing de facto onmogelijk is omdat duurzaamheidscriteria politieke besluitvorming vergen. De impact van mensen op hun omgeving is immers zo groot dat duurzaamheid vooral gaat om het vaststellen van grenzen waar we niet overheen willen gaan. Dat is een politieke kwestie. Daar is echter nauwelijks politiek debat, laat staan besluitvorming over.
De impact van mensen op hun omgeving is zo groot dat duurzaamheid vooral gaat om het vaststellen van grenzen waar we niet overheen willen gaan. Dat is een politieke kwestie. Daar is echter nauwelijks politiek debat, laat staan besluitvorming over.Toch is regelgeving al zo ver dat autoriteiten met handhaving op de deur van bedrijven kloppen. NGO's maken de verwarring compleet. De Bock en Hasselman schrijven: "Als samenleving spreken we bedrijven steeds meer aan op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dat is goed, want bedrijven die alleen maar uit zijn op winstmaximalisatie passen niet meer in deze tijd. NGO's hebben een actieve rol: zij houden het bedrijfsleven nauwlettend in de gaten en komen in actie wanneer ze misstanden signaleren. Zij hebben bovendien vaak tijd en geld om goed onderzoek te doen. Dat zie je terug in de cijfers: het aantal ‘klimaatrechtzaken’ groeit snel, wereldwijd zijn het er inmiddels meer dan 2000."
PLUS
Vanmorgen werd bekend dat de Nederlandse supermarktkformule PLUS na daarop te zijn aangesproken door de Autoriteit Consument & Markt (ACM) termen als "klimaatneutrale supermarkt" en "meest verantwoord" heeft verwijderd. De ACM vond het gebruik onvoldoende onderbouwd. Het is een streep door het verantwoorde en groene imago van de super. Edwin van Houten, directeur Consumenten van de ACM lichtte het ingrijpen van zijn organisatie toe met de volgende woorden: “Bedrijven moeten eerlijk en duidelijk zijn over duurzaamheid. Dit betekent dat zij alleen claims kunnen gebruiken die kloppen en die zij kunnen onderbouwen. Het is voor consumenten belangrijk dat Plus zijn onjuiste duurzaamheidsclaims verwijdert.”
De waarschuwingen van De Bock en Hasselman en de voorbeelden van Unilever en PLUS onderstrepen de noodzaak voor bedrijven om kritisch te kijken naar de manier waarop ze duurzaamheid communiceren. Wat tot nu toe gold als een overtuigende duurzaamheidsclaim, wordt nu bij nadere beschouwing greenwashing of zelfs regelrecht bedrog gevonden.
De tijd dat duurzaamheidsclaims als marketingtrucs konden worden gebruikt, is voorbij en misschien die van serieuze private standaards ook wel. Met regelgeving in de hand kunnen NGO's én autoriteiten in beginsel altijd zeggen dat iets wat groen was en zelfs door een standaard gecertificeerd is niet groen genoeg is.
Duurzaamheid zal in ieder geval transparant in zijn normen en meet- en verifieerbaar moeten worden om geloofwaardig te blijven voor consumenten en investeerders. Het is duidelijk dat bedrijven die hun duurzaamheidsclaims niet serieus nemen, zich blootstellen aan aanzienlijke juridische, financiële en reputatierisico's. Maar zonder politieke besluitvorming over wat duurzaamheid is, blijven bedrijven risico's lopen. Voorlopig hebben NGO's vrij schieten en moeten autoriteiten kiezen of ze daar aan meedoen.
De NRC bracht begin deze week een case van studenten rechten tegen Colgate-Palmolive.
De Amerikaanse multinational Colgate-Palmolive moet zijn duurzaamheidsclaims aanpassen op flessen Ajax Limoen-allesreiniger. De claims over recycling op de flessen kloppen niet, aldus de rechtenstudenten. Ze stapten naar de Reclame Code Commissie, die hen gelijk gaf. Wat als een bedrijf zegt dat een fles allesreiniger volledig recyclebaar is, maar in de praktijk waarschijnlijk niet wordt gerecycled? De RCC oordeelde dat Ajax een recyclebare fles die mogelijk niet wordt gerecycled niet 100% recyclebaar mag noemen. Temeer niet daar nieuwe flessen die van gerecycled materiaal zijn gemaakt altijd ook nieuw plastic bevatten.
Het lijkt een nogal vergaand oordeel. De studenten wonnen eerder al een case tegen Shell. Ze spannen de cases aan als deel van hun master klimaatrecht aan de Vrije Universiteit.
De Amerikaanse multinational Colgate-Palmolive moet zijn duurzaamheidsclaims aanpassen op flessen Ajax Limoen-allesreiniger. De claims over recycling op de flessen kloppen niet, aldus de rechtenstudenten. Ze stapten naar de Reclame Code Commissie, die hen gelijk gaf. Wat als een bedrijf zegt dat een fles allesreiniger volledig recyclebaar is, maar in de praktijk waarschijnlijk niet wordt gerecycled? De RCC oordeelde dat Ajax een recyclebare fles die mogelijk niet wordt gerecycled niet 100% recyclebaar mag noemen. Temeer niet daar nieuwe flessen die van gerecycled materiaal zijn gemaakt altijd ook nieuw plastic bevatten.
Het lijkt een nogal vergaand oordeel. De studenten wonnen eerder al een case tegen Shell. Ze spannen de cases aan als deel van hun master klimaatrecht aan de Vrije Universiteit.
