Nespresso startte in 2003 met het Nespresso AAA Sustainable Quality™ Program, In samenwerking met Rainforest Alliance richt het zich op 'het verbeteren van de sociale, milieukundige en economische omstandigheden voor koffieboeren en boerengemeenschappen'. In de 10 jaar sinds de start is het programma, met z'n dubbele focus op kwaliteit en duurzaamheid, gegroeid tot het huidige niveau, waarbij nu 56.000 boeren betrokken zijn.
Oprichting Nespresso Sustainability Advisory Board
Nespresso wil meer gaan betekenen in duurzaamheid. Het roept daarom de hulp en ondersteuning in van een heuse 'Sustainability Advisory Board' (NSAB). De NSAB bestaat uit een 'onafhankelijke groep opinieleiders die als adviesorgaan Nespresso gaat voorzien van frisse ideeën en aanbevelingen voor haar duurzaamheidsinitiatieven'. Ook George Clooney, merkambassadeur van Nespresso. maakt deel uit van het adviesorgaan. De overige leden zijn een studie in duurzaamheid op zich: directeuren, oprichters en CEO's van World Business Council for Sustainable Development, University of Cambridge Programme for Sustainability Leadership (CPSL), Colombian Coffee Growers Federation (FNC), Rainforest Alliance, Fair Trade International, Pur Project, International Union for the Conservation of Nature, TechnoServe, Latin American Center for Competitiveness and Sustainable Development (CLACDS) bij INCAE Business School, National Geographic, Fair Trade USA, Fair Labor Association, Rainforest Alliance.
De NSAB ontwikkelt drie initiatieven:
1. Uitbreiding van het AAA programma in Afrika, waarbij vooral het nieuw leven inblazen van de koffieteelt in Zuid-Soedan voorop staat. Nespresso is het eerste bedrijf dat koffie uit het nieuw onafhankelijke land gaat aanbieden
2. het AAA Farmer Future Program in Colombia, in samenwerking met Fairtrade International, gaat zich richten op het vergroten van zekerheid voor de boeren in de instabiele koffiemarkt. Met de Fairtrade gecertificeerde AAA koffie uit deze regio wil Nespresso een nieuw product lanceren
3. Uitbreiding van het AAA programma en agro-bosbouw initiatieven, met Rainforest Alliance. Op termijn wil Nespresso al haar koffieboeren binnen het AAA programma onderbrengen. Duurzaamheidsinitiatieven zoals het terugdringen van de 'carbon footprint' worden in dit programma ondergebracht. Nespresso claimt hier de afgelopen jaren al een 20% reductie te hebben bereikt en streeft naar meer.
Motief
Daar is natuurlijk niks mis mee. Maar wat is het motief om het zo op te zetten?
Marketeers weten dat duurzaamheid gewone consumenten niet interesseert. Dat zeggen ze ook van gezondheid. Het zijn zulke grote, weinig duidelijke begrippen dat je er als gewoon mens niets mee kunt. Je kunt in je eentje de global warming niet stoppen en dat ene vliegreisje zal het verschil toch ook niet maken. Kauwen op een wortel is beter dan zuigen aan een lolly, maar die ene keer maakt toch geen verschil. Zo denkt een consument. Die wil gewoon lekkere koffie. Nespresso wil daar geen gezeur over. Daarom gaat hun lekkere vent nu het rolmodel worden voor lekkere koffie die ook nog OK is. En dat laatste moet je wel heel erg duidelijk kunnen maken tegenwoordig. Alleen maar doen en gewoon lekkere koffie verkopen, komt je zelfs op kritiek te staan.
Hoe zouden de wereldverbeteraars die Clooney op het trottoir lieten kreperen daar straks weer op antwoorden?
Fotocredits: persbericht, Nespresso
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Niels, zelden wordt de hele keten, die een product maakt tot wat het is, in advertenties uit de doeken gedaan. Dus wat is er in dit geval mis met wat jij greywashing noemt?
Het is lastige waarheid als een andere dat wereldverbeteraars uit activistische kringen alsook de bedrijfswereld elkaar weten te vinden door toedoen van een filmster. Laat maar gebeuren, da's beter dan niks doen en verderzeuren.
Groen of niet, die koffie blijft cholesterolverhogend....
(behalve als je, zoals Caro, filterzakjes nr 4 blijft gebruiken)
Marketeers worden -of ze nu willen of niet- geconfronterd met collega's die met het verduurzamen kosten maken die wel door de afdeling marketing tot waarde gebracht moeten worden. (Iets dat overigens vaak genoeg niet gebeurt; ik noem dat greywashing).
Tot nu toe waren MVO-uitingen van Nespresso (althans wat ik ervan gezien heb) netjes in lijn met het merk: het verhaal en ook de stijl van de uitingen werden aangevoerd als bewijs waarom Nespresso leider is in het premium segment. (Niet voor niets heet hun programma dan ook "AAA Sustainable Quality" en niet "Poor Farmers Aid" ofzo) Maar kennelijk was het eigen programma toch niet genoeg om bepaalde stakholders supportive te houden en grijpt men terug op een op zich beproefd -maar niet bij het merk Nespreso passend- recept: koop een hele grote ronde tafel en zet god en de wereld er omheen. En op een moment dat de brand manager net even niet oplette is 'zijn' George Clooney benaderd of hij ook af en toe komt aan zitten. Ik denk dat die soep niet zo heet gegeten wordt als ie wordt opgediend; het zou me althans verbazen als Clooney in advertenties ineens groen gaat doen.
Verduurzaming wordt niet gedreven door consumenteninzichten (want die laten zien dat 'groen' in zichzelf voor slechts een handvol consumenten een aankoopmotief is), maar door andere zaken. Hiervan is 'control' over grondstoffen denk ik wel de belangrijkste. Sprekend in deze is wat hierboven onder punt 1 staat: Nespresso is als first mover in op oorlog veroverd Zuid-Soedan de concurrentie in hun onderling potje koffiestratego te slim af. Maar goed, daar gaat het in deze draad niet om.
Ik weet niet waar je het over hebt, Dick.