De populariteit van huismerkproducten in supermarkten is snel gegroeid. Dat laat onderzoek van bureau Circana (voorheen IRI) zien. Op dit moment is de hoge inflatie de belangrijkste oorzaak achter de ontwikkeling bijvoorbeeld G'woon (de formules die inkopen bij Superunie) of het budgethuismerk Zaanse Hoeve (AH).
Zowel Albert Heijn als Jumbo bieden op dit moment ongeveer 10.000 huismerkproducten aan. In het algemeen halen supermarkten die vroeger vooral afhankelijk waren van de producten van A-merken inmiddels bijna 30% van hun omzet uit huismerken. Lidl en Aldi verkopen van oudsher al eigen merken en vallen buiten deze trend.

Circana verklaart de overstap van consumenten op goedkopere huismerken door de hoge prijzen van boodschappen van het afgelopen jaar. De prijsverschillen kunnen aanzienlijk zijn. Een standaard pannenkoekmix van het huismerk bij Dirk kost €0,74, terwijl een vergelijkbaar merkproduct daar €1,19 euro (Koopmans) kost. Knakworsten van het huismerk van Plus kosten €1,49, terwijl die van Unox voor €2,29 langs de kassa mogen. Koffiemelk van het huismerk van AH kost €0,99, terwijl Friesche Vlag-koffiemelk €1,59 euro kost. Bij conserven is het prijsverschil heel aanzienlijk. Een potje doperwtjes van het Jumbo-huismerk kost €0,99 cent, terwijl een potje HAK €2,23 moet kosten.

De populariteit van huismerken groeit ook door de plek die supermarktformules hun eigen product op het schap geven. Volgens huismerken-adviseur Koen de Jong (International Private Label Consult) spelen supermarkten actief in op de populariteit van huismerken door hun producten op oog- en grijphoogte in het schap te zetten. Opvallende schapkaartjes om de aandacht te trekken, verleiden de consument verder tot aankoop. Hoewel huismerken minder kosten, zijn ze doorgaans winstgevender omdat er geen kosten voor merkonderhoud en andere afspraken met merkfabrikanten aan verbonden zijn. Hoewel supermarkten A-merken nodig hebben om klanten te trekken, profiteren ze graag van de opmars van huismerken. Prijsverschillen zoals die tussen de conserven van het huismerk en die van een A-merk zetten ze vermoedelijk bewust aan om nog eens extra te laten uitkomen dat ze goedkoop zijn.

A-merkfabrikanten spreken zich niet graag uit over wat er achter de schermen gaande is. Ze wijzen op hun betrouwbaarheid en vernieuwingskracht, terwijl huismerken copycat-producten zouden zijn. Marktonderzoeker Sjanny van Beekveld (Circana) verwacht dat de strijd tussen A- en huismerken zich zal verhevigen nu consumenten wennen aan het prijsverschil en de wel degelijk prima kwaliteit van huismerken. Supermarkten zullen voorlopig de dagelijkse slag om de consument bij hen binnen te lokken om boodschappen te doen voor een belangrijk deel via huismerken voeren.

FrieslandCampina zegt betrouwbaardere zuivel te leveren dan huismerken. Op de NOS zegt het bedrijf: "De consument weet dat als je een zuivelproduct van FrieslandCampina koopt, dit ook echt van kwaliteitsmelk van onze veehouders is gemaakt en niet uit een land waar de eisen bijvoorbeeld lager zijn." Het bedrijf vergeet voor het gemak dat bijvoorbeeld het merendeel van de zuivel die onder het Albert Heijn-merk wordt verkocht van Nederlandse boeren komt en aan eisen voldoet die minstens zo hoog zijn als de eisen van het A-merk. Het duidt erop dat de gevestigde supermarktmerken zelf de status van A-merk hebben die ze ook doorgeven aan hun huismerken.

Tijdens de coronapandemie toonden consumenten een voorkeur voor A-merken. Dat had vermoedelijk vooral te maken met het consumentenvertrouwen in bekende productmerken tijdens onzekere tijden en de beschikbaarheid van de houdbare producten. In de periode van hoge inflatie en vermoedelijk blijvend hoge prijzen zal de opmars van de huismerken verder groeien. Hun aandeel lag in 2002 rond de 18% en steeg in 2012 tot rond de 27% om zich in de periode daarna te stabiliseren met een licht neergaande lijn. In 2022 en in 2023 groeide het aandeel van de huismerken weer tot 29,5% in de eerste 28 weken van dit jaar.