Het is bijna een jaar geleden dat Rusland Oekraïne binnenviel, maar nog steeds kan het winkelende publiek in Moskou een echt Magnum-ijsje, Philips scheerapparaat, Colgate tandpasta of Bavaria-biertje kopen. Verschillende grote Europese en Amerikaanse concerns zijn, ondanks de sanctiemaatregelen, nog altijd aanwezig in Rusland. Ze zijn, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Shell of McDonald's, nooit vertrokken. En alsnog vertrekken, wordt alleen maar moeilijker.
Unilever, Philips en bierbrouwer Swinkels Family Brewers schermen met verklaringen waarin ze het hebben over 'essentiële producten' en 'het belang van onze werknemers ter plekke', schrijft de Volkskrant. Ze reduceerden hun activiteiten, investeren niet meer, hebben de im- en export stilgelegd, maken geen reclame meer of beëindigden licentiecontracten.

Maar ze bleven in Rusland. In tegenstelling tot Shell en Heineken en ook McDonald's. "Buitengewoon dapper," zegt Jeffrey Sonnenfeld over het Shell-besluit uit Rusland te vertrekken.

900 bedrijven op 1500 vertrokken
Sonnenfeld is hoogleraar aan de universiteit van Yale, en houdt met zijn team bijwelke internationale bedrijven hun activiteiten in Rusland hebben afgeschaald of gestopt. "Een inspiratie voor velen". Sonnenfeld geeft bedrijven een 'rapportletter', variërend van A voor ‘compleet vertrek’, inclusief afschrijving van de Russische bezittingen, tot F, ‘graaft zich in’, voor bedrijven die gewoon doordraaien.

Van de 1.500 bedrijven op de lijst zijn er 900 die sinds de inval hun conclusies hebben getrokken en zich hebben teruggetrokken (A), of alles hebben stilgezet en alleen hun personeel nog betalen (B). Volgens Sonnenfeld vertegenwoordigen de vertrekkers 12% van de werkgelegenheid, en tientallen procenten van het nationaal inkomen in Rusland. "Dit is een fundamentele omkering van een decennialange ontwikkeling, waarbij Rusland onderdeel werd van de mondiale economie."

Maar er moet nog meer gebeuren, vinden Sonnenberg en zijn collega's. Want doordat bedrijven als Unilever, Procter & Gamble of Carlsberg nog altijd in Rusland zijn, neigen media naar 'het-werkt-toch-niet-verhalen', die bovendien Poetin in de kaart spelen. Niet alleen kan Poetin doen alsof de sinds de inval opgelegde sanctiemaatregelen geen effect hebben, ook harkt hij gewoon belastingafdrachten binnen.

Voor de betreffende bedrijven wordt de situatie bovendien steeds nijpender. Ze lopen in toenemende mate juridische en reputatierisico's - in hoeverre is een ijsje een essentieel product?

Vertrek moeilijker
"Bedrijven in Rusland genereren via de door hen betaalde belastingen niet alleen cash voor de oorlogsmachine van Poetin," zegt Sonnenfeld. "Met hun aanwezigheid keuren ze in feite ook de massaslachting in Oekraïne goed. Er is een symbolische kant aan de westerse aanwezigheid: dat je accepteert wat de Russen doen." Dat straalt negatief af, hoe nauwkeurig bedrijven hun activiteiten ook afschermen. "Het bedrijf is feitelijk een gesloten-kringloop-bedrijf" zei Matt Close, hoofd van Unilevers ijstak in Rusland in Bloomberg. In de woorden van topman Alan Jope van Unilever: "Het is niet zo simpel. We hadden kunnen stoppen, dan had Poetin het overgenomen, wat bitter zou zijn. Met een verkoop zouden we de controle kwijtraken. Daarom is dit de beste oplossing, ook principieel."

Daar komt bij dat Rusland het moeilijker maakt voor bedrijven om alsnog de deur achter zich dicht te trekken. "Kremlin maakt het duurder om te vertrekken," schrijft Bloomberg. Zo kan Rusland tot nationalisatie overgaan als het land vermoedt dat opzettelijk waarde uit een bedrijf gehaald wordt, of goedkeuring voor een vertrek weigeren. Voor verkoop van het bedrijf aan een lokale partij, wat McDonald's voortvarend deed, wordt de spoeling dunner: "Er zijn minder potentiële kopers die niet onderhevig zijn aan sancties, en het Kremlin is steeds minder bereid om westerse verkopen goed te keuren," aldus het persbureau. Ook wordt een vertrek simpelweg duurder. De Russische regering eist een korting van 50% op elke verkoop. "De markt is wat hij is", reageert Kremlin-woordvoerder Dmitry Peskov. Je hoort 'm haast schouderophalen.