Een rationele consument kiest voor een appel in plaats van chocolade, omdat de appel als gezonder wordt gezien. Maar veel consumenten komen niet toe aan rationele beslissingen, omdat ze worden afgeleid. Daardoor maken ze meer intuïtief een keuze en kiezen ze vaker voor chocolade. Dat constateert dr. Leonie Cramer van Wageningen University (van Wageningen UR) in onderzoek dat zij vorige maand afrondde.

Leonie Cramer onderzocht of mensen geneigd zijn een product hoger te waarderen, wanneer het in hun bezit is, dan wanneer het niet in hun bezit is. Dit betekent dat iemand van een product dat reeds in bezit is nog maar moeilijk afstand wil doen. Het verlies van een product blijkt vervelender dan dat het krijgen van een zelfde product voldoening geeft. Deze bezitsneiging kan, als een onbewust proces in de voedingskeuze van consumenten, ertoe leiden dat het lastig is om een ongezond voedingspatroon op te geven.
De onderzoekster van de leerstoelgroep Economie van Consumenten en Huishoudens van Wageningen University deelde aan 1095 leerlingen in 5 en 6 VWO klassen willekeurig twee verschillende producten uit: appels of chocoladerepen. In een andere klas liet zij leerlingen een keuze maken uit een appel of chocolade, zonder die uit te delen.

De uitkomsten van de experimenten laten zien dat de appelbezitters circa tien procentpunten meer (54 resp. 45%) geneigd zijn de appel te behouden dan de appelkiezers die geen appel ontvingen. Dit duidt op de neiging om een product in bezit hoger te waarderen. De leerlingen die een chocoladereep ontvingen hadden nog veel sterker de neiging om het product te behouden (76 tegen 54%).

Deze uitkomsten laten zien dat ongezonde voedingsmiddelen tot meer bezitsneiging leiden dan gezondere producten. Dit effect wordt versterkt als mensen afgeleid worden, omdat het opgeven van een ongezonde product dan nog lastiger is.

Het kan daarom nuttig zijn om onbewuste processen bij het kiezen van voedingsmiddelen meer te betrekken bij het beïnvloeden van voorkeuren van consumenten.

Lizet Kruyff
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Bron: WUR nieuwsbrief

Dit artikel afdrukken