Ooit waren ze de sterren van de voedingssector. Nu keren hun kansen. De aandelen van HelloFresh en Marley Spoon, koplopers in deze markt, hebben een aanzienlijke duik genomen, -31% en -75% respectievelijk in een jaar tijd. Blue Apron, een ander bedrijf in deze categorie, heeft zelfs de beurs vaarwel gezegd.
De veranderde kansen worden onderstreept door een recente winstwaarschuwing van HelloFresh. Het aandeel kelderde met 22,5% na de aankondiging. Het bedrijf verzorgt de afzet van driekwart van de wereldwijde afzet in maaltijdpakketten. De bestellingen en het aantal klanten dalen; de marketingkosten om nieuwe te werven zijn veel te hoog (€ 100 per nieuwe klant, terwijl er maar een paar blijven bestellen). HelloFresh's 'actieve klanten' daalde met 1,4 miljoen sinds het voorjaar van 2022.
Blue Apron had bij zijn beursgang in 2017 een waardering van $1,89 miljard. Het werd recent verkocht voor $103 miljoen, een fractie van de piekwaarde. Het bedrijf zag zijn omzet dalen van $238,1 miljoen in 2017 naar $106,2 miljoen dit jaar. De waarde van het aandeel was dus zwaar overgewaardeerd, valt achteraf te constateren.
Ook Marley Spoon worstelt met een afnemende klantenbasis en omzet. Het bedrijf zelf wijt dit aan een laag consumentenvertrouwen in de economie en prijsgevoeligheden. Desondanks zien zowel Marley Spoon als HelloFresh een toename in de gemiddelde bestedingen per klant.
Ondanks zo'n lichtpuntje is de harde realiteit dat een groot percentage van de nieuwe klanten van deze bedrijven afhaakt na de eerste bestelling. Met stijgende voedselprijzen en een grotere neiging van consumenten om te besparen, is groei erg moeilijk omdat het werven van klanten meer kost dan de blijvers opleveren.
Lees alles over reageren in de gespreksregels.