Dat stelt onderzoeker Ynte van Dam. Hij promoveert vandaag in Wageningen op het proefschrift Sustainable Consumption and Marketing. Van Dam verklaart de kloof tussen een positieve houding en weinig duurzaam gedrag door het verschil in denken over duurzaamheid ('wenselijkheid') en denken over het eigen gedrag ('haalbaarheid').

Volgens hem hebben 'negatieve keurmerken' een sterkere invloed op het koopgedrag van consumenten dan positieve, omdat "mensen in hun gedrag meer gedreven worden door het vermijden van concreet verlies dan door het behalen van abstracte winst". In de praktijk vinden mensen duurzaamheid wel een goed idee, maar kiezen ze in de winkel toch voor hun portemonnee. "Maar ze zijn écht van plan om het morgen anders te doen. Ze hebben serieus de intentie om in de toekomst duurzame producten te gaan kopen, maar die toekomst blijft altijd voor hen uitrennen. Het is vergelijkbaar met telkens dezelfde goede voornemens hebben met Oud en Nieuw", aldus Van Dam in De Volkskrant.

Volgens Van Dam kan een negatief label, op de minst duurzame producten, wél voor een snelle verschuiving zorgen. "Als we niet de goede producten een vinkje geven maar de slechte een rood kruis, dan zullen heel veel mensen bereid zijn zo'n product te vermijden en een wat hogere prijs te betalen. Ze willen niet het duurzaamste en duurste product kopen dat ze kunnen vinden, maar ze willen ook niet de grootste slechterik zijn. De meesten van ons zijn geen heiligen maar ook geen pertinente zondaars." Bovendien zal een dergelijk aanpak ('naming and shaming') er voor zorgen dat fabrikanten in actie komen. Zij zullen immers niet graag als te boek staan als 'niet duurzaam'. De energielabels op witgoed hebben laten zien dat een dergelijke aanpak werkt.

"Dat betekent dat je juist aan de weinig duurzame onderkant van de markt razendsnelle beweging gaat krijgen. De milieuwinst daarvan is veel groter dan als er honderd mensen extra biologisch gaan inkopen", besluit Van Dam, die in zijn proefschrift empirisch bewijst dat er 2 manieren zijn om een meer duurzame productkeuze door consumenten te stimuleren: door het het stimuleren van intrinsieke motivatie en door het gebrek aan duurzaamheid van gangbare producten te benadrukken - het 'negatieve keurmerk'.
Volkskrant - Negatieve keurmerken zijn effectiever dan positieve | Wetenschap | de Volkskrant
Reageer
  • Deel
Druk af