Dat stelt onderzoeker Ynte van Dam. Hij promoveert vandaag in Wageningen op het proefschrift Sustainable Consumption and Marketing. Van Dam verklaart de kloof tussen een positieve houding en weinig duurzaam gedrag door het verschil in denken over duurzaamheid ('wenselijkheid') en denken over het eigen gedrag ('haalbaarheid').
Volgens hem hebben 'negatieve keurmerken' een sterkere invloed op het koopgedrag van consumenten dan positieve, omdat "mensen in hun gedrag meer gedreven worden door het vermijden van concreet verlies dan door het behalen van abstracte winst". In de praktijk vinden mensen duurzaamheid wel een goed idee, maar kiezen ze in de winkel toch voor hun portemonnee. "Maar ze zijn écht van plan om het morgen anders te doen. Ze hebben serieus de intentie om in de toekomst duurzame producten te gaan kopen, maar die toekomst blijft altijd voor hen uitrennen. Het is vergelijkbaar met telkens dezelfde goede voornemens hebben met Oud en Nieuw", aldus Van Dam in De Volkskrant.
Volgens Van Dam kan een negatief label, op de minst duurzame producten, wél voor een snelle verschuiving zorgen. "Als we niet de goede producten een vinkje geven maar de slechte een rood kruis, dan zullen heel veel mensen bereid zijn zo'n product te vermijden en een wat hogere prijs te betalen. Ze willen niet het duurzaamste en duurste product kopen dat ze kunnen vinden, maar ze willen ook niet de grootste slechterik zijn. De meesten van ons zijn geen heiligen maar ook geen pertinente zondaars." Bovendien zal een dergelijk aanpak ('naming and shaming') er voor zorgen dat fabrikanten in actie komen. Zij zullen immers niet graag als te boek staan als 'niet duurzaam'. De energielabels op witgoed hebben laten zien dat een dergelijke aanpak werkt.
"Dat betekent dat je juist aan de weinig duurzame onderkant van de markt razendsnelle beweging gaat krijgen. De milieuwinst daarvan is veel groter dan als er honderd mensen extra biologisch gaan inkopen", besluit Van Dam, die in zijn proefschrift empirisch bewijst dat er 2 manieren zijn om een meer duurzame productkeuze door consumenten te stimuleren: door het het stimuleren van intrinsieke motivatie en door het gebrek aan duurzaamheid van gangbare producten te benadrukken - het 'negatieve keurmerk'.
Volgens hem hebben 'negatieve keurmerken' een sterkere invloed op het koopgedrag van consumenten dan positieve, omdat "mensen in hun gedrag meer gedreven worden door het vermijden van concreet verlies dan door het behalen van abstracte winst". In de praktijk vinden mensen duurzaamheid wel een goed idee, maar kiezen ze in de winkel toch voor hun portemonnee. "Maar ze zijn écht van plan om het morgen anders te doen. Ze hebben serieus de intentie om in de toekomst duurzame producten te gaan kopen, maar die toekomst blijft altijd voor hen uitrennen. Het is vergelijkbaar met telkens dezelfde goede voornemens hebben met Oud en Nieuw", aldus Van Dam in De Volkskrant.
Volgens Van Dam kan een negatief label, op de minst duurzame producten, wél voor een snelle verschuiving zorgen. "Als we niet de goede producten een vinkje geven maar de slechte een rood kruis, dan zullen heel veel mensen bereid zijn zo'n product te vermijden en een wat hogere prijs te betalen. Ze willen niet het duurzaamste en duurste product kopen dat ze kunnen vinden, maar ze willen ook niet de grootste slechterik zijn. De meesten van ons zijn geen heiligen maar ook geen pertinente zondaars." Bovendien zal een dergelijk aanpak ('naming and shaming') er voor zorgen dat fabrikanten in actie komen. Zij zullen immers niet graag als te boek staan als 'niet duurzaam'. De energielabels op witgoed hebben laten zien dat een dergelijke aanpak werkt.
"Dat betekent dat je juist aan de weinig duurzame onderkant van de markt razendsnelle beweging gaat krijgen. De milieuwinst daarvan is veel groter dan als er honderd mensen extra biologisch gaan inkopen", besluit Van Dam, die in zijn proefschrift empirisch bewijst dat er 2 manieren zijn om een meer duurzame productkeuze door consumenten te stimuleren: door het het stimuleren van intrinsieke motivatie en door het gebrek aan duurzaamheid van gangbare producten te benadrukken - het 'negatieve keurmerk'.
Ik heb een wat uitgebreidere uitleg geplaatst op onze MCB-blog
Ha Ynte, vraag die ik hardop stel, wat is er nu schadelijker voor het vetrouwen en vooral een correcte marktwerking: bedrijven die veinzen goed te doen/zich verstoppen achter labels die weinig tot niks voorstellen of bedrijven die gewoon van krommenaas gebaren? Bedankt ook voor je reactie op mijn blog, ik geef je er een voorbeeld, waarmee ik bovenstaande vraag verklaar.
Verder ben ik zeer content met je werkstuk en ben het al aan het verwerken om te gebruiken in mijn voordrachten.
Reactie op 07.04. Ja Steven, dat is continu het probleem 'wie gaat bewijzen wat nu echt duurzaam is' en daarom hebben we nu meer 'duurzame', 'ethische', of andere 'goed product' logo's in de markt dan ik op een scherm van 2 * 2 meter kan projecteren tijdens college.
De vraag is of het net zo moelijk is aan te wijzen wat het minst duurzame alternatief is. Je gaat natuurlijk niet ALLES wat niet SKAL-EKO of Max-Havelaar-Fairtrade of noem-maar-op gecertificeerd is een dikke rode sticker met een doodskop er op geven. Maar de echte onderkant van de markt zou wel zichtbaar gemaakt mogen worden.
Ik ben geen grafisch ontwerper en ik ben geen beleidsmaker. Ik ben wel een serieus onderzoeker, en kan theoretisch verklaren waarom, en aantonen dat, een negatief label op het ongewenste produkt beter werkt dan een positief label op het gewenste produkt. En ik kan laten zien dat het een uiterst robuust effect is. Het resultaat hangt niet af van de manier van meten, en ook niet van de precieze vormgeving van het negatieve logo.
En natuurlijk weten qwe dat allemaal al lang (07.02): de 'negatieve labels' KISTKALF en PLOFKIP hebben meer en sneller op de consument ingewerkt dan de positieve labels EKO of ****. En daarvoor hoefden ze niet eens op het produkt te staan !!!
Dan gaat het er niet om dat zonder de EKO en **** organisaties nooit een plofkip/kistkalf disucssie was geweest, en het gaat er ook niet om of die positieve labels zinloos zijn (want dat zijn ze m.i. niet).
Reactie op #07.1 t/m #0 7.3:
Wouter (07.01), je kunt de volledige onderbouwing downloaden op http://edepot.wur.nl/370623
Ik wil je ook wel een gesigneerd exemplaar sturen maar dan moet je me je adres even mailen.
Dick, dank je (07.02) en ja zal ik doen (07.03) maar niet nu. Ik hoop dat je enig geduld kunt betrachten, want ik heb een paar harde deadlines te halen in de komende weken.
Heel benieuwd wie en wat gaat bepalen wat een product duurzaam maakt. Ik kan me voorstellen dat de huidige labelaars zich met dit nieuws hard in de handen zullen wrijven (na eerst het zand uit de ogen te hebben gewreven). Je hoeft nl. niks meer te bewijzen. De ISEAL alliantie kan zo rustig verder beweren dat bijv. arme cacaoboeren gecertificeerd arm houden toch duurzaam is. Meer nog, wie arme cacaoboeren niet mee gecertificeerd arm houdt, kan daarvoor nu gestraft worden met een brandmerk. ClearChox kan zijn winkel sluiten. Het zal m.a.w. zo een vaart wellicht toch niet gaan lopen. Beter gewoon de markt echt vrij maken.