De prijs en functie van supermarkt biologisch
Het blad Biofood laat in zijn jongste nummer zien dat de prijs van biologisch nog altijd een eind boven de prijs van 'gewoon' zit. De prijsverschillen tussen gangbare en biologische producten, zegt het blad, zijn nog steeds te groot en nemen alleen maar verder toe. Daarom zou de groei maar niet doorzetten. Biofood schrijft: "Vaak wordt een maximum meerprijs van 20% gezien als voorwaardelijk voor een grotere afzet van biologische producten. Tot op heden wordt die grens niet gehaald, de prijsverschillen zijn veel groter en nemen alleen maar toe. De prijsafspraken zijn nog steeds een raadsel."
Waarom wil die prijs nou toch maar niet naar beneden?
Ik belde er even over met 2 boeren en vroeg ze naar hun kostprijzen. Ik pik er wat grove kengetallen uit. In het ergste geval (binnenvlees, zoals kip en varken, dat niet buiten kan grazen of wormen eten en konijnen jagen; groenten en fruit kennen minder hoge prijsvermeerdingen) gaat de kostprijs van het voer - dat zo'n 70% van de totale kosten uitmaakt - over de kop. Van 1 wordt het dus 2. Stel nou dat door andere aanpassingen die biologisch vereist de kosten met 30% stijgen. 70% wordt dan dus een prijsstijging van 140%. De resterende zorgen voor een prijsstijging met 30% x 30% = 9%. Het product af boer wordt in dit voorbeeld dus net geen 1,5 x zo duur.
Stel nou dat het in de super ongeveer 4x zo duur is als de boer ervoor kreeg. De slachter, vervoerder, groothandel en super moeten er tenslotte ook goed van leven al hebben ze het product maar een fractie van de tijd in het bezit. Een gewoon product dat 'af boer' 1 kost, kost je als consument dus 4. Biofood rekent voor dat het 8 kost, terwijl het in werkelijkheid maar € 0,50 duurder is. Dat is dus kassa voor de wereld tussen de boer en de super. Ook al kosten de vrachtwagens, de verpakkingen, de snijmachines en de salarissen van de Polen daarachter geen cent meer, die 50 centen
duurder zijn aan het einde van de keten opeens 16 keer zo duur geworden.
Jazeker, dit is een heel grove berekening. Maar 1 ding is heel zeker: de richting is juist en ligt ergens tussen de 8 en die 16 keer.
En dan vragen die brave idealisten waarom biologisch maar niet wil groeien. Dat weet iedere marketeer: dit soort winsten heb je als super nodig. Dat noem je 'niches'. Dat zijn dingen waar je lekker veel aan verdient om je aanbiedingen die mensen naar de winkel moeten lokken en je te lage prijzen voor A-merken te compenseren.
Weet je wat er gebeurt als je niches te groot maakt? Dan kun je die prijzen niet meer vragen en moet je weer nieuwe maken. En dat is zonde, want dat kost tijd. En tijd kost geld. Daarom melken verkopers biologisch nog graag even uit en zullen de prijzen als het aan hun ligt niet dalen. Al helemaal niet in crisistijd.
Biologici let op uw zaak. U bent een marge brengende niche die niets met biologisch maar alles met doodordinaire marketing te maken heeft. Daarom heb ik helemaal niks meer met biologisch en zoek ik het zelf wel uit.
Ik belde vanmorgen even met de redactie van Biofood. We gaan proberen eens uit te zoeken hoe het zit, want het zit niet in de eindprijzen, maar in de multipliers.
Reacties (33)
Overigens: als bio aan de boerderij (bijna) net zo duur is als in de super, kun je je voorstellen hoe hard de slimme boer lacht die zijn hele handel thuis weet te verkopen.
Dan weet je ook meteen waarom eerlijk en duurzaam alternatief zijn ;-) (zelfs Loesje heeft wel ‘ns een zwak moment)
Het verhaal over niche-markten bij de supers kan ik volgen, maar hoe is het dan bij de natuurvoedingswinkels? Liggen de prijzen daar op hetzelfde niveau? Voor die winkels is het in ieder geval geen niche in de grote zaal…
Op ‘t Biologica feestje komt een buitenlandse retailer aangeven (ik mocht de presentatie al bezien) hoe ze met een maximaal prijsverschil van 15-20% per product zeer inspirerende aandelen wisten te behalen op de verkoop van melk, eieren, citrus, wortelen, hele kip en babyvoeding en voor het overige een zeer tevreden retailer is. Kijk ook eens naar de prijzen bij Delhaize…
Price elasticity 101. Optimalisering of maximalisering? Centen en procenten? Maar Dick, BioFood, wordt onder druk uiteindelijk niet alles vloeibaar!?
Ik ken nog zo’n Belgisch voorbeeld: Colruyt. Huismerk: Biotime. Het aandeel in de verkopen ken ik niet. Dat de prijs je daar niet tegenhoudt is heel erg duidelijk, want het is een ‘normaal’ prijsniveau. Voor hen is biologisch gewoon een keuze.
Het is dus een kwestie van willen. Net zoals Jumbo Volwaardkip wil en Albert Heijn alleen maar doet alsof.
Peter, wat denk jij: wil de Nederlandse super bio of gebruikt‘ie het liever?
Freek, neem maar aan dat aan bio goed te verdienen valt als je het goed doet. Dat het niet hoeft bewijst bijv. Biotime. De boeren die eraan doen, bewijzen dat ook. De centen van die procenten waar Peter het over heeft, vloeien in andermans handelszak.
…want tussen droom en daad staan wetten in de weg en praktische bezwaren, en ook weemoedigheid, die niemand kan verklaren, en die des avonds komt, wanneer men slapen gaat.
Ik denk dat welhaast elke Nederlandse category manager in de supers bio en fairtrade wil, evenals betaalbare en spectaculaire AGF. Maar misschien neemt de “waan van de overdag” weer over… maar de echte superretailers die ik spreek voelen ‘s avonds bij de reflectie bijna allen het bovenstaande! (weemoedigheid over wat ze eigenlijk nog meer in de schappen willen zien)
Dus Dick, de wil is er, en de praktische bezwaren zie ik niet meer.
Hoe kunnen we welke praktische bezwaren uit de weg helpen?
Vertel Peter, waar zit ‘m dan dat prijsverschil in waar Biofood het over heeft?
In die weemoed wellicht, die de droom reeler maakt dan de daad? Zo ja - want dat proef ik uit je antwoord - wat is die wil dan waard?
Complimenten dus, zoals ik al deed, aan Jumbo die Volwaard (niet bio, maar een andere stap voorwaarts) niet alleen wou, maar ook de daad bij de wil voegde.
Gewoon interessant: een prof aan de Michigan State univ houdt zich bezig met de grootindustrie achter de bio in kaart te brengen. Amerikaans verhaal, maar dichterbij wanneer je de prenten en animates analyseert.
Sorry Dick. De rechtstreekse link naar die prof Dr. Phil Howard zijn site werkte plots niet meer. Ik geef je een link naar een artikel waar zijn werk wordt besproken. De prenten zijn er in kleiner formaat terug te vinden, de animaties helaas niet;
link naar artikel : Who is really behind our food?
link naar die prof zijn site : Michigan State University (werkt dus voorlopig? niet)
Mochten die webpagina’s niet meer actief worden gemaakt, ik heb ze weggeschreven naar mijn harddisk. Gebeurt wel vaker, nl.
Het Europarlement wil onderzoeken hoe prijzen in de winkel zijn opgebouwd en waar de marges heen gaan.
Geen goed idee, zegt Marc Jansen van de Nederlandse kruideniersbelangenvereniging CBL, want dat belemmert vrije marktwerking.
De vrije markt een stiekeme markt?
(Bericht van EVMI)
Vertel Peter, waar zit ‘m dan dat prijsverschil in waar Biofood het over heeft?
Retail (of het nu supermarkt is of de natuurvoedingswinkel) is gebaseerd op complexe adaptieve systemen. Het is daarom lastig om 1 categorie of 1 product uit het systeem te lichten en de prijsstelling daarvan te (ver-)oordelen.
Blijkbaar ervaren retailers biologische producten als prijsinelastisch. En daar kan ik me best wel wat bij voorstellen. bio/fairtrade/volwaard etc zijn attributen waarvan de consument de waarde individueel zeer verschillend inschat.
Dus mijn suggestie aan BioFood: Ga eens op zoek naar prijselasticiteiten. Prijsverschillen zijn journalistiek leuk om over te praten, maar we kunnen er niets mee. Althans ik niet.
Overigens denk ik dat 16 April om 8 uur ‘s ochtends alles anders wordt.
Peter, de prijzen van Rolls Royces, Porsches en Ferrari’s zijn ook tamelijk inelastisch. Hetzelfde geldt voor jachten van 100 mio en meer.
Toen Jaguar nog een sjieker merk was dan tegenwoordig, verkocht het bedrijf er iets meer van als ze de prijs iets omhoog deden. Dan kwam het nl. in die relatief inelastische categorie terecht. Bij een flink lagere prijs steeg de vraag, maar daalde de absolute marge. Zo boeiend is een ‘relatief inelastische niche’ nou ;-)
Consumenten willen wel bio, maar kopen het niet omdat ze het te duur vinden. Dat blijkt uit marktonderzoeken die jij ook moet kennen.
Vraag dus: houden de inelastische bandbreedtes waarbinnen bio wordt geprijsd het segment niet veel kleiner dan het kan wezen? Uit het rekenvoorbeeld hierboven blijkt dat er enorm veel marge is voor experiment. Die ruimte is echter in zakken verdwenen maar niet in experimenten gebruikt. Veel te duur een beetje goedkoper maken, laat iets inelastisch, maar zegt niks over de wens om een Porsche te kopen. Miljoenen mensen willen er zo 40k voor neertellen. Al kon Porsche ze ervoor maken, dan zouden ze het niet doen.
Je vraagt Biofood dus enerzijds iets wat niet kan omdat je geen elasticiteiten kunt vaststellen als die prijsverschillen niet in de winkel te krijgen zijn. Anderzijds doe je net of dat Porsche-effect niet bestaat, terwijl er meer dan voldoende evidence dat het probleem niet in de inelasticiteit zit, maar in de multipliers die zorgen voor een marge-explosie aan het einde vd keten. Bij de winkelier dus. Ik vermoed dat die in de biowinkel meer verdeeld is over de hele keten. Bio groothandels leven er ook goed van. Ik vermoed echter ook dat het voor de boer niet uitmaakt of hij bij SuperdeBoer en Albert Heijn ligt of bij De Groene Winkel.
Misschien ben je hier nou toch een beetje naief ;-)
Haha, ik blijk zelf in dat nummer van Biofood te staan. Met die memorabele discussie over de 608% duurder geworden bio. Die wilde ik lekker aanzetten om de discussie te ontlokken over de prijs van bio. Net zoals hierboven. Het argument klopte wel, maar de cijfers deugden niet (hierboven klopt hun teneur wel degelijk, al is het even snel over de duim berekend). Dat is een gevolg van het feit dat ik niet zonder meer gevoel had bij de cijfers van de grootte van de mondiale biologische markt. Zodoende dacht ik daar nl. consumentenprijzen- ipv boerenprijzen te zien. Het was een te grote stap om gauw thuis te zijn. Vandaar mijn wraak hier ;-)
Andre Brouwer van Taskforce Biolologische Landbouw blijkt me in het blad gelijk te geven op het punt dat biologisch geen niche mag zijn als je vindt dat biologisch iets moest doen voor een beter milieu. Ik geloof overigens niet dat dat laatste het geval is en daar werd ik over geinterviewd. Ik pleit voor het opheffen van biologisch als uiteindelijke zinloos begrip, omdat verduurzaamd conventioneel en biologisch elkaar begripsmatig geweldig in de weg gaan lopen. Vwb zijn milieudruk moet de huidige EKO-gecertificeerde teelt overigens zijn meerdere erkennen in verduurzaamde conventionele teelt. Cijfers daarover worden graag onder het tapijt geveegd. Oerdom, want zo kom je niet verder.
Overigens kloppen de cijfers in die “608%-draad” nog steeds niet. Nu ze ontleed zijn blijkt nl. dat de boerenproductie in waarde is gedaald terwijl de schaarste in de markt toenam. Dat kan niet waar wezen. Niemand heeft me er antwoord op gegeven. Komt dat nog een keertje?
@Lizet: 16 april is de dag nadat biologisch Nederland op 15 april uit zijn gezellige zelfbevestigende roze knuffelnest wordt gejaagd met ‘oncomfortabele vragen’. Zelfs ik ben daarvoor uitgenodigd. Het is me wat ;)
Zelfbevestigend nest? Dick toch! In een slordige honderd voor het overgrote deel democratisch geregeerde landen zijn regels omtrent biologische teelt in verordeningen en wet geschreven. Niet door de biologische wereld, maar gewoon door burgers en hun parlementen. Niet alleen omdat de biologische wereld dat wilde, maar omdat meerderheden blijkbaar prijs stellen op een beter grip op voedselproduktie door die burger.
Zelfbevestigend comfortabel nest? Dick toch! Zoals elke zichzelf respecterende agrarier, en zeker de biologische telers, kwekers en producenten, hebben zich al tientallen jaren oncomfortabele vragen gesteld. Tegendraads, eigenzinnig, oplossingsgericht, systeemdenkend, kringloop sluitend en open-minded. Dat zijn slechts enkele van de kenmerken van de sterkere spelers in onze sector.
Zelfbevestigend gezellig nest? Dick toch! “Gezellig” zal het zeker zijn. (en gezien je opmerking aan Lizet over de 16e, zeker ook voor jou) Maar de biologische sector is vast wel klaar voor nieuwe systeemvragen vanuit de maatschappij die met de vier principes van ecologische landbouw; gezondheid, ecologie, zorg en billijkheid een heel end beantwoord kunnen worden. Bij het behandelen van die vragen is wel enige urgentie geboden, daar heb je gelijk in.
@Lizet, 16 April is dus de dag dat de reguliere voedselproductie en retail nog meer van “biologisch” heeft opgestoken en wij nog meer van “regulier”.
(Alleen Dick, je opmerking over “roze” begrijp ik niet, dat leek op het laatste grommetje van Big, mijn Jack Russell, nadat hij voor de 3.465ste keer de postbode heeft verjaagd)
“Gezellig” en “zelfbevestigend”: omdat steevast juichende groeicijfers na de bijeenkomst naar buiten worden gebracht, terwijl het nog steeds gaat om een ‘niesje’ (kleine niche) en het aantal biologische verbouwde/geteelde kilo’s in ons land eerder daalt dan stijgt.
“Roze”: vanwege die positivo kleurende bril op de feiten, verder niets mee bedoeld.
Dan ben ik het met je eens! En nu ga ik naar Westerbork en tijd voor reflectie…
En als je nou toch zo uit je slof schiet. Ik kreeg 2 weken geleden een mail over die 15e. Een trouwe lezer van hier schreef me een aantal dingen.
Een citaat uit zijn mail:
Nou ja, wat ik je wilde zeggen, als je je in april in het hol van de leeuw schaart.
Pas op je tellen.
Houd het gesprek zuiver.
Hanteer goede definities.
En loop hieraan voorafgaande eens zo’n gelikte natuurwinkel (wat een naam alleen al..) binnen.
Het verschil met ah is miniem.
Niet dat die ontwikkeling tegen te houden is maar toejuichen en mee ontwikkelen is een tweede.
Ik moet kennelijk een kogelvrijvest meenemen. Is dat echt zo?
Wat aardig van die trouwe lezer om je te informeren. (Nog leuker is het als ie dat hier doet). Kogelvrijvest? Tjeempie wat heb ik een boel te repareren als de buitenwacht dat denkt.
Het wordt een prachtige en inspirerende dag, en je bent en blijft van harte welkom, want, ook jouw somtijds -en altijd met redenen omkleedde- kritiek is nu net datgene wat wij, biologisch Nederland, telkens zeer weten te waarderen.
En je moest eens weten hoeveel mensen uit kijken naar onder meer jouw riedel die dag!
Zelfde dag dus als de perspreview van de grote Dorestad tentoonstelling in het RMO in Leiden :-(.
Beste mensen, hebben jullie wel uberhaupt dat artikel in de Biofood Magazine gelezen? (nr 2-2009, pag 4 t/m 7 ev) Daar staat toch echt met zoveel woorden dat de zo bijzondere groei van bio in super en biospeciaalzaak eigenlijk aan doodordinaire prijsstijging en inflatiecorectie te danken is. Daar kun je dan vervolgens wolkig omheen ouwebetten, maar de vraag is natuurlijk: zitten al onze vertegenwoordigers (Biologica, TaskForce Bio, LNV, ed) eigenlijk wel hun werk te doen? Persoonlijk denk ik dat ze harder lopen om hun salaris te bestendigen dan bio te promoten.
Ja Piebe, ik heb het gelezen. Terdege zelfs. Ik geef de andere lezers hier graag een citaat (dat de reden was voor mijn vleesvoorbeeld in de hoofdtekst):
“Omdat de markten inmiddels toch wel volwassen zijn geworden zijn, hebben we voor het eerst ook een vleesvergelijking gemaakt. Het resultaat is verontrustend. Los van allerlei argumenten en redenen, zijn prijsverschillen tot 200% voor de gemiddelde consument niet redelijk te begrijpen. Zeker niet als het gaat om een zo cultureel- en emotiegevoelig product. Wordt hier een goede marge ontwikkeld voor de handel? Wordt hier de gezondheidswens van de consument geexploiteerd?
Wou je suggereren dat ik de auteur van het Biofood-artikel dingen in de mond leg? Ik constateer juist dat die - hoera en bravo! - uiterst kritisch is op wat er in zijn sector gebeurt. De auteur spreekt het vermoeden uit dat er een niche in stand wordt gehouden waar uitstekend geld aan te verdienen valt. Exact zoals dat hier vrijdag naar boven kwam tussen Jens en mij.
Ik zie trouwens in het artikel ook een gebrek aan kennis over de marge-opbouw door de hele keten - van boer, via slachterijen, naar groothandel en uiteindelijk slagerijen - heen. Dat was voor mij reden om te bellen met de redactie van Biofood. Tot mijn vreugde hoorde ik dat ze er hard aan werken om die zo goed en zo kwaad als dat kan boven tafel te krijgen.
Ik waardeer je reactie Piebe! De mensen die ik ken bij de instituten die je noemt doen hun werk zeker wel, en naar eer en geweten, en met resultaat.
Tegelijkertijd stel je (ben je biologische boer?) terecht vragen bij de effectiviteit van onze inspanningen.
Als ik tussen de regels van je post doorlees denk ik dat jij prijs stelt op meer kilo’s en liters biologische producten over de toonbank, en/of meer biologisch areaal. Klopt dat? Indien dat zo is ben ik je man! Dat areaal stijgt zeker, maar hoeveel exact kan pas over een week of wat aangegeven worden.
Waar zou jij Biologica op afrekenen op 29 Maart 2010?
Vanmiddag kocht ik bij mijn biowinkel een kilo Hollandse trostomaten voor 6.90. De eerste dit jaar, want ik eet zo’n beetje volgens de seizoenen, dus geen tomaten in de winter. Maar zo langzamerhand moet het kunnen, zeker met Pasen. Fiets ik op de terugweg langs een kleine Turkse groenteboer en zie ik daar prachtige Hollandse tomaten uitgestald voor slechts 0.95 de kilo. Gggrrr. De laatste tijd erger ik me steeds vaker mateloos als ik bijvoorbeeld net spruitjes heb gekocht en bij de super zie dat ik voor biologisch 5 of 6 (!) keer meer betaal dan voor niet-biologisch.
Door wie ik belazerd word, weet ik niet. Dat kan foodlog beter overzien dan ik. Maar voor het eerst in heel wat jaren overweeg ik serieus om minder biologische spullen te kopen. Dit loopt de spuigaten uit en ja, het wordt erger, de prijsverschillen worden groter.
Fien, zo’n mededeling uit jouw mond laat mij van m’n stoel vallen. Deze malle site haalt dus toch wat uit ;-)
@Dick: Heb jij mijn PS-bericht verwijderd?
Met deze site heeft het niets te maken. Hoe je dat erin kunt lezen, is mij een raadsel.
Jazeker, ik heb je tikfoutje verwijderd.
Gelukkig maar dat prijzen hun eigen rationaliteit hebben ;-)
Nou, mijn portemonnee heeft ook een eigen logica. Rechtlijnig, dat helaas wel. Vooral sinds de crisis.
