Ontevreden aandeelhouders vinden al jaren dat het bedrijf hogere rendementen moet nastreven en minder op de lange termijn moet investeren. Onder leiding van bestuursvoorzitter Paul Polman richtte het bedrijf zijn van oudsher op de lange termijn gerichte koers ook nog eens op de ontwikkeling van duurzaamheid, een inzet die lange termijn investeringen vergt.
Het duurzaamheidsimago van Unilever lijkt klem te zitten tussen een kritisch publiek dat vindt dat het bedrijf nooit genoeg kan doen en beleggers die vinden dat het juist te duurzaam doetVerkoop ziel
Omdat de food-activiteiten van het concern minder renderen dan de zeeptak, wordt al jaren gespeculeerd over de verkoop van levensmiddelenmerken uit de portfolio van Unilever. Met de verkoop van de margarinetak verkoopt het bedrijf één van de twee zielen van het bedrijf om aan de wensen van aandeelhouders tegemoet te komen en toch zijn verduurzamingsambities waar te kunnen maken.
De gezondheidseffecten van margarine en de hartgezondheid van Becel in het bijzonder liggen al ruim een decennium onder vuur door een nieuw geloof onder consumenten in de voordelen van verzadigd vet. Met het verdwijnen van de 'let op vet'-campagnes won roomboter weer aan populariteit. Unilever introduceerde een mengproduct dat deels uit margarine en deels uit boter bestaat. De margarine-omzetten lijken te hebben geleden onder het margarine versus boter-debat in de internationale media.
Imago in de klem
In een opinietekst in de Volkskrant zei marketeer Jan Peter van Doorn dat Unilever irrelevant is als het aankomt op de grote veranderingen die nodig zijn om tot fundamentele verduurzaming en gezondheidsverbetering van voeding te komen. Een artikel in De Groene suggereerde dat Unilever een vorm van green washing als duurzaamheid verkoopt. Het duurzaamheidsimago van Unilever lijkt klem te zitten tussen een kritisch publiek dat vindt dat het bedrijf nooit genoeg kan doen en beleggers die vinden dat het juist te duurzaam doet.
Naast de verkoop van Blue Band en Becel, keert Unilever een 12% hoger dividend uit en koopt het bedrijf eigen aandelen in ter waarde van €5 miljard.
Dat van die Magnum zegt me niets. Vorige zomer de Magnum uitgebreid laten testen door een deskundig panel van 5 en van 12 jaar. Een blinde test. De namaak magnumpjes van Lidl en de dure voor een prijs waar je er een heleboel van hebt. De uitspraak van het panel was unaniem: ‘Ze zien allemaal éve lekker, opa ! En va die kleintjes kan ik er meer op !’.
Maar het belangrijkste van deze topic vind ik afstoten van surrogaat smeermiddelen. Dat is gezien de kapitalen die een eeuw lang voor de promotie en vooral beeldvorming zijn neergelegd, een enorme stap.
Unilever werd groot door in krappe markten surrogaten aan te bieden. In het begin onder de vlag dat ze net zo goed ‘versch gekarnd ’ en gezond waren. Daarna sloop de reclame er in dat moeders die gezonde kinderen wilden voor BlueBand kozen, evoluerend in de harde gezondheidsclaims van de huidige chemisch-plantaardige smeermiddelen.
Dat afstoten is dus een historische breuk.
Primair, of het nu om Italiaanse mamasaus gaat of om Magnum, blijft het belangrijkste de anticiperende marketing op trends. Zoals nu in tegenstelling met vroeger zwaarder geanticipeerd wordt op gezinnen die niet meer willen of kunnen koken, maar wel die belevingssfeer (relatief nieuw) willen creëren, met gepimpte look-a-likes.
Vergelijk je Unilever als voedingsbedrijf met bijvoorbeeld Royal FrieslandCampina, dan zie je dat een hard deel van de core business van Unilever (vegetable oils) voedingssmeermiddelen onder druk staat, en bij de laatste, ook niet vies van een breed scala producten, toch melk als basisproduct de sleutel tot succes blijft.
Dat maakt Unilever voor mij (kort door de bocht ) tot een whole sale marketeer in food, waar bij haar branchegenoot op z’n melkkrukje gebleven is.
Het maakt Unilever, denk ik, ook kwetsbaarder.
Ook Kraft-Heinz is wat dat betreft identiek aan Unilever, en heeft het ook allemaal: van Soup tot Sause, van petfood tot Planters pinda’s, met sterke overlapping.
Dus gaat zeker de een de ander opeten, na de keel gesmeerd te hebben.
Ondanks die extra dividenduitkering door Unilever.
Wedden ?