De maaltijdbox is niet meer weg te denken uit de keukens van veel huishoudens. Wat begon als een innovatief concept, groeide tijdens de pandemie uit tot een miljardenmarkt. Maar nu de wereld heropend is, moeten bedrijven zoals HelloFresh, Gousto en Mindful Chef hun strategie aanpassen om relevant en winstgevend te blijven.
Maaltijdboxen beloven gemak, gevarieerde recepten en een oplossing voor voedselverspilling. Klanten ontvangen ingrediënten en recepten aan huis, waardoor ze niet meer naar de supermarkt hoeven en geen eten hoeven weg te gooien. Het concept sloeg vooral tijdens de pandemie aan. Mensen zaten thuis en ontdekten hoe handig het was om gezonde en voedzame maaltijden eenvoudig zelf te bereiden.

Groeipiek
Marktleider HelloFresh begon in 2011 in Duitsland en zag zijn omzet groeien van €14,2 miljoen in 2012 naar €7,6 miljard in 2023. Ook concurrenten Gousto en Mindful Chef groeiden explosief. De traditionele groeispurt in januari werd toegeschreven aan goede voornemens en het gemak van snel een maaltijd op tafel zetten. Het leek niet op te kunnen.

Maar de tijden zijn voorbij. HelloFresh waarschuwt nu zelfs voor een negatieve omzetgroei in 2024.

Consumenten bezuinigen vanwege inflatie en druk op huishoudbudgetten. Supermarkten bieden inmiddels hun eigen maaltijdpakketten aan. HelloFresh verwacht dit jaar slechts een groei van 1-1,7%, vergeleken met de eerder voorspelde 2-8%. Om kosten te besparen sluit de maaltijdboxleverancier een distributiecentrum in het Verenigd Koninkrijk. Daarmee verdwijnen een kleine 1.000 banen. Gousto schrapte vorig jaar al 20% van het personeel. Tegelijkertijd vragen investeerders om meer winstgevendheid in plaats van omzetgroei.

Transformatie
Om te overleven, veranderen maaltijdboxleveranciers hun bedrijfsmodellen. De focus verschuift van het aantrekken van zoveel mogelijk klanten naar het bedienen van winstgevendere doelgroepen. In 2019 besteedde HelloFresh vermoedelijk ruim $130 om een nieuwe klant te kunnen werven. Dat kon omdat de rentestand laag was en investeerders de potentie van de formule zagen en van voldoende middelen voorzagen om agressief zijn klantenbestand uit te kunnen breiden. Ook die tijden zijn voorbij.

Christian Gärtner, financieel directeur van HelloFresh, geeft aan dat het bedrijf nu "minder, maar meer winstgevende klanten" wil werven. Bedrijven innoveren om efficiënter te werken. Gousto gebruikt kunstmatige intelligentie om vraag beter te voorspellen en voorraden efficiënter te beheren. Ook werkt het bedrijf aan boxen die sneller geleverd worden en beter aansluiten bij specifieke dieetwensen. Mindful Chef werkt samen met andere merken, zoals de gezondheidsapp Zoe en fastfoodketen Leon, om nieuwe klanten te trekken. Ook positioneert het bedrijf zich met een aanbod dat ultrabewerkte producten vermijdt en consumenten zich bewust maakt van gezonde voeding.

De maaltijdboxmarkt heeft zijn groeipiek bereikt, maar blijft relevant. Statista verwacht dat de wereldwijde omzet van maaltijdboxen zal stijgen van $14,6 miljard in 2023 naar $19,5 miljard in 2028. Gezondheid blijft een belangrijke drijfveer. "Tijdens Covid zagen we dat niets belangrijker was voor mensen dan gezondheid," zegt Mindful Chef mede-oprichter Giles Humphries, "die trend blijft."