Voor het eerst in de geschiedenis kopen consumenten meer huismerken dan A-merken in supermarkten. We kiezen voor betaalbaardere goedkopere boodschappen. Dat doen ook consumenten in andere Europese landen. De grote vraag is natuurlijk wat dit op termijn betekent voor de grote merkfabrikanten.
Sinds begin dit jaar is het omzetaandeel van huismerken bij de supermarkten met 52% definitief groter dan dat van A-merken, die op 48% blijven steken. Volgens marktonderzoeker GfK is dat nog nooit eerder het geval geweest. Het is het logische gevolg van de inflatie: in maart waren de boodschappenprijzen nog eens 15% duurder dan een jaar geleden, terwijl het algemene inflatiecijfer op 4,4% bleef steken. Maar het is ook een gevolg van de ontwikkeling die huismerken sinds de jaren '80 hebben doorgemaakt.

"Wat nu bij ons gebeurt, is vergelijkbaar met de situatie van landen als Griekenland en Spanje tijdens de eurocrisis, waar de recessie toen veel heviger was," zegt Sebastiaan Schreijen, analist voedselprijzen bij de Rabobank, in het AD. "Daar zag je dat klanten volop naar de huismerken grepen, en nu gebeurt hetzelfde bij ons."

Kwaliteit ontdekken
Supermarkten zetten stevig in met eigen merken, onder meer om zich de concurrentie van discounters Lidl en Aldi - wier formule helemaal gebouwd is op huismerken - van het lijf te houden. Sinds de jaren '80 hebben de huismerkproducten zich ontwikkeld van goedkope vervangers van lage kwaliteit tot volwaardige producten die in kwaliteit niet onder doen voor de A-merken. "Niet alle klanten wisten dat, maar na elke crisis neemt het aantal aanhangers toe, omdat ze dan pas de kwaliteit ontdekken," zegt Schreijen.

Super leert de kosten kennen
Maar ook naar de A-merkproducenten toe is het voeren van huismerkproducten een effectieve strategie voor de supermarkten. Dat bleek vorig jaar, toen de ene na de andere merkfabrikant de prijzen verhoogde vanwege gestegen kosten. "Door onze eigen huismerken weten we wat producten zouden moeten kosten," zei topman Frans Muller van Ahold Delhaize toentertijd. Dat gaf de supermarkt een wapen in handen om niet alle prijsverhogingen van producenten maar te slikken. Muller: "Als een producent dan met 20 procent prijsverhoging komt en wij 8 procent reëel vinden, dan vind ik dat kwalijk."

Levering stoppen werkt niet meer
De A-merken hebben op dit moment (nog) niet te klagen, omdat de dalende volumes en winstmarges vooralsnog ruimschoots gecompenseerd worden door hogere omzetten als gevolg van de prijsverhogingen van afgelopen jaar. Toch is het spannend. "Het is moeilijk voor de A-merken om klanten weer terug te halen, ook als de prijzen over twee jaar weer op een normaal niveau zijn gekomen," zegt Schreijen. De vuist die producenten kunnen maken, is door de opkomst van de huismerken een stuk minder stevig geworden. Het grootste drukmiddel - niet leveren - kan juist negatief uitpakken omdat ze dan helemaal niet meer in de schappen liggen.

'Lagere marges'
"Ik zou grote merken adviseren om even genoegen te nemen met lagere marges, dat mensen in ieder geval niet vanwege de prijs overstappen," zegt imago- en merkendeskundige Rik Riezebos. Uit een test in de krant met inmiddels bijna 4.000 respondenten blijkt dat 69% van de consumenten kiest voor het A-merk Coca-Cola boven het huismerk. Maar bij pindakaas kiest nog maar 51% voor Calvé en bij het toiletpapier wint het huismerk met maar liefst 79% van het A-merk Page.

Hoe gaan de A-merken om met de 'huismerkdreiging'? FrieslandCampina "houdt de concurrentie in de gaten" en past strategie en communicatie daarop aan. Coca-Cola houdt gewoon vast aan de (sterke) strategie. Unilever herkent de trend ook en maakt er juist een kans van. "Nederland is – in tegenstelling tot veel andere landen in Europa – een land waarin A-merk producten uit alle categorieën vaak in promotie aangeboden worden." Met andere woorden: koopjesjagend Nederland haalt z'n Unileverproducten toch wel in huis, via aanbiedingen. "Zo houden we onze producten beschikbaar voor alle portemonnees.’’