Als supermarkten slim zouden kunnen inkopen binnen Europa, dan zouden consumenten jaarlijks ruim €14 miljard goedkoper uit zijn, een dikke dertig euro per inwoner van de Unie. Dat stelde de Europese Commissie in 2020 vast. Supermarkten willen dat kostenvoordeel graag aan hun klanten doorgeven. Zeker nu, in deze tijden van kostenstijgingen en inflatie. Eind 2022 waren voedingsmiddelen meer dan 12% duurder dan een jaar eerder, door hogere kosten voor energie, grondstoffen en transport. Maar fabrikanten liggen dwars. Eigenlijk zou de Europese Commissie moeten ingrijpen. Maar dat blijkt niet makkelijk, het gaat om 'een zeer politiek dossier'.
De indruk is dat Europa op dit dossier inslaapt
Een literfles Coca-Cola Zero kost in Duitsland ongeveer een derde minder dan in Nederland. Dat ontdekte Picnic-medeoprichter Joris Beckers toen Picnic naar Duitsland en Frankrijk uitbreidde. Hetzelfde blijkt te gelden voor zulke uiteenlopende producten als wasmiddel Fleuril (bij de Duitse supermarkt Rewe en de Franse Leclerc respectievelijk 42% en 45% goedkoper dan bij AH), het Magnum Classic-ijs (-36% en -38%), Dove deodorant (-61% en -40%) of Pampers Baby Dry-luiers (-34% en -13%). Zou Beckers voortaan de frisdrank in Duitsland inkopen en naar Nederland transporteren, dan kon Picnic Coca-Cola Zero voor veel minder kunnen aanbieden dan de €2 die een fles in de meeste Nederlandse supermarkten kost.

Consumenten duurder uit
Maar dat gaat dus zomaar niet, als gevolg van wat in jargon 'territorial supply constraints' heet. Producenten blijken uitermate slim om te springen met hun verpakkingen en etiketten om te voorkomen dat supermarkten en hun inkooporganisaties vrijelijk door de hele EU kunnen inkopen.

Supermarkten hebben het nakijken, zelfs als ze bij de afdeling mededinging van de Europese Commissie aankloppen.

"Vrij verkeer van goederen is bedoeld om een open markt te creëren waar bedrijven en consumenten van profiteren," zegt Joris Beckers in het FD. "Het is niet de bedoeling dat bedrijven de voordelen van een Europese markt in hun zak steken om hun winst te verhogen en Europese consumenten te veel te laten betalen."

Daarom willen de Europese retailorganisatie EuroCommerce, consumentenorganisatie BEUC en de Benelux-landen dat de Europese Commissie structureel ingrijpt om de marktbelemmeringen aan te pakken. "De indruk is dat Europa op dit dossier inslaapt," zegt Wim Martens van de Benelux Union. En dat terwijl de verschillen tussen de Europese consumenten oplopen. Uit een Luxemburgse studie van 2020 blijkt bijvoorbeeld dat "de prijzen in België hoger liggen dan in Luxemburg, terwijl Franse huishoudens wat goedkoper uit zijn, maar nog altijd meer moeten betalen dan Duitse gezinnen".

Stammenstrijd
Alleen wil de Europese Commissie vooralsnog niet doorpakken. "Er bestaat grote huiver voor nieuwe regulering," aldus afdelingshoofd Giacomo Mattinò van het directoraat interne markt. Volgens ingewijden is er sprake van een stammenstrijd. Zo treedt het directoraat mededinging van de Commissie streng op, maar alleen in individuele zaken. Bijvoorbeeld als een bedrijf inkopers dwingt ook andere artikelen aan te schaffen, of juist ontzegt omdat de inkoper niet de juiste prijs wil betalen. Het directoraat interne markt zou zijn oor meer te luisteren leggen bij wat de producenten zeggen. En het directoraat landbouw staat pal voor de agrarische producenten, zodat elke vorm van beperking van dit soort praktijken kan rekenen op zeer sterke tegenstand.

Ook de levensmiddelenfabrikanten zeggen kritiek te hebben op de EU. "Een van de zaken die producenten hindert in verkopen over de Europese landsgrenzen, is de gefragmenteerde Europese regelgeving," zegt directeur-generaal Michelle Gibbons van de AIM, de branchevereniging van grote levensmiddelenproducenten in Europa. "Leveranciers moeten wettelijk voldoen aan de regels die een lidstaat heeft voor labels, verpakking, recycling en andere punten." Beckers vindt dat argument een smoes.

'Geoblocking'
Hoe uit de impasse te komen? Daarvoor hebben de consumentenorganisaties en lidstaten hun hoop op de Europese Commissie gevestigd. "Ik hoop toch dat de Europese Commissie dit probleem tot prioriteit zal maken," zegt Agustín Reyna van BEUC. De meest voor de hand liggende oplossing zou zijn het verbod op 'geoblocking' uit te breiden. Zo'n verbod op het verschillend behandelen van kopers uit verschillende Europese landen geldt nu alleen voor bedrijf naar consument. Dat zou uitgebreid kunnen worden naar bedrijf tot bedrijf, zodat het voor retailers makkelijker wordt op Europees niveau producten in te kopen.

Picnic-directeur Beckers gaat er niet op wachten. Hij gaat buitenlandse artikelen in Nederland verkopen. "We gaan het met een aantal producten gewoon proberen. Klanten stemmen met hun voeten, en het scheelt ze echt heel veel geld." Picnic richtte niet voor niets samen met de Duitse supermarktketen Edeka het Europese inkoopplatform Everest op.

Let wel: het gaat om merkartikelen. Voor vers en onverpakt speelt de inkoopkwestie niet.