Albert Heijn houdt boodschappen Belg betaalbaar

"In België werd voeding in de supermarkten dit jaar slechts 1,8% duurder, in Duitsland was dat 2,7%, en in Nederland zelfs 6,4%," zegt Pierre-Alexandre Billiet, docent retailmanagement (Solvay Business School) en CEO van vakmagazine 'Gondola’. De Belgische supermarktketens kunnen de kosteninflatie namelijk maar nauwelijks aan de consumenten doorberekenen, doordat marktleider Colruyt een 'laagste prijsopvolger' is. Colruyt zal uit zichzelf de prijzen niet verhogen, als de concurrentie dat niet doet. Dat leidt tot een 'atypische markt'.

'Zandkorrel'
"Albert Heijn (AH) is de zandkorrel in de hele machine: met zéér, zéér lage prijzen of straffe promoties op bepaalde producten verhinderen ze de concurrentie de prijs al te zeer op te trekken. En zo blijft de marktleider aan zeer lage prijzen verkopen,” aldus Billiet. Dat heeft ook tot gevolg dat de toch al lage operationele marges van de supermarkten razendsnel verdampen, want de inkoopprijzen schieten immers wel omhoog.

Voor Colruyt betekent dat een heuse spagaat. De Belgische marktleider heeft tijdens de coronacrisis marktaandeel verloren aan de kleinere buurtwinkels, én de marges staan onder forse druk. AH heeft wat dat betreft minder problemen, omdat de in eigen land wat duurdere Zaanse supermarkt in België een 'prijsbreker' is. Geen discounter, zoals Lidl of Aldi (de grote winnaars qua marktaandeel nu de consumenten meer op de kleintjes letten en de voorkeur geven aan goedkopere huismerkproducten), maar wel een duidelijke lage prijzenwinkel. Dat kan AH door met agressieve promoties te werken én dankzij de inkoopkracht van moederconcern Ahold Delhaize achter zich. Met Delhaize heeft het concern al een supermarktketen in de markt die op het hogere segment (en meer marge) mikt; het AH-merk kan in België worden ingezet om de prijsbewuste markt te bewerken.

De kist appelen die voor cash in de winkel wordt verkocht, wordt pas een maand later aan de leverancier betaald. Hun levensvatbaarheid is geen enkel probleem

Retailexperts verwachten niet dat Colruyt acuut in de problemen komt. "Een supermarktketen kan bijna niet failliet gaan," zegt Tom Simonts, financieel econoom bij de Belgische bank KBC. "Ze werkt volgens het omgekeerd businessmodel: de kist appelen die voor cash in de winkel wordt verkocht, wordt pas een maand later aan de leverancier betaald. Hun levensvatbaarheid is geen enkel probleem.”

'Revolutie'...
Toch zet Colruyt een 'bijna revolutionaire stap'. Al 50 jaar kun je bij Colruyt aan de prijsaanduiding in de winkel zien dat de winkel daadwerkelijk de laagste prijs hanteert. Is de prijs in het rood vermeld, dan is het of een eigen aanbieding, of een aangepaste prijs omdat de concurrentie een product in de aanbieding heeft. Gewone prijzen zijn zwart. Maar met ingang van nu verdwijnen de rode 'reactie'-prijzen. Alleen de eigen aanbiedingen blijven rood. Het is een manier om de eigen promoties duidelijker uit te laten komen, zegt retailexpert Stefan Van Rompaey in het Nieuwsblad. “Dat is vandaag erg belangrijk. Door de inflatie stijgen de prijzen en moeten supermarkten alles uit de kast halen om de perceptie te doen keren. Doordat Colruyt minder etiketten in het rood gaat zetten, zullen de promoties die wel in het rood staan meer opvallen.”

... 'vereenvoudiging'
Of het hierbij blijft, is de vraag. Colruyt belooft al sinds 1973 om de laagste prijzen te hanteren van alle winkels in de buurt. Om die laagste prijs te garanderen kijkt de keten dagelijks naar 62.000 prijzen van de concurrenten. Zo weet de keten nèt onder het prijspeil van AH te blijven en zijn belofte van de laagste prijzen na te komen. Volgens Colruyt is het afschaffen van de vele rode prijsvermeldingen niet meer of minder dan een vereenvoudiging. "We maken het voor onze klanten heel eenvoudig”, zegt algemeen directeur Chris Van Wettere. “Het zijn elke dag de laagste prijzen, zwart op wit." Tegelijkertijd zou het zomaar kunnen dat het niet langer 'zichtbaar' volgen van aanbiedingen van de concurrenten het eerste kleine stapje is naar een aangepaste laagsteprijsgarantie, vermoedt Van Rompaey.