In Amerika is de marketing-kreet 'all natural' flink in opspraak geraakt. Bijna wekelijks worden fabrikanten in zogeheten 'class action suits' aangeklaagd wegens consumenten-misleiding en zelfs gezondheidsschade.

Hoewel niet alle zaken groots in de publiciteit komen, zijn er toch een aantal schikkingen getroffen waarbij miljoenen dollars schadevergoeding aan misleide consumenten toegekend zijn. Een deel van de complexiteit is terug te leiden tot het feit dat de Amerikaanse Food and Drug Administration (FDA), de voedselautoriteit, zich nooit heeft gewaagd aan de definitie van 'all natural', of zelfs 'natural'. Dat betekent dat consumenten naar de rechter kunnen stappen om te vragen of een gesynthetiseerde geurstof of een ggo-ingrediënt wel 'all natural' is. Een verwarrende en voor bedrijven verontrustende situatie, want de rechter moet zich dan net als onze Reclame Code Commissie een oordeel vormen binnen de geldende communicatiecontext. Dat kan vele kanten opgaan.

Juridische overwegingen
Foodnavigator vroeg een aantal juridische experts wat volgens hen de beste manier is om met de claim 'all natural' om te gaan. Is het het risico van een juridische strijd waard, moet iedereen gewoon zijn eigen definitie duidelijk maken of kan de kreet maar beter in de prullenbak? De 8 geïnterviewde juristen hinken op twee gedachten: 1) consumentenbescherming is goed, maar zou geen rechtszaken nodig moeten hebben die louter op geld uit zijn. 2) Zelfs als er definities komen (een goede zaak), dan verschuift de aandacht wel weer naar de volgende net-niet-helemaal-juiste etikettering of labeling.

Versimpeling
Deze week interviewde Foodnavigator 14 fabrikanten en producenten van producten met een 'all natural' label. Is het voor hen de moeite waard een dergelijk label te gebruiken? Of zijn consumenten gewoon 'kreetmoe' en moet je een andere marketingstrategie verzinnen om je van de massa te onderscheiden? De antwoorden, van topmensen van merken als The Good Bean, Mama Chia, Oatworks, Arty Water maar ook Cargill, wijzen grotendeels in dezelfde richting. 'All natural' is te weinig specifiek. Met die claim kunnen ze eigenlijk alleen nog maar de 'beginners' onder de consumenten verleiden. Mensen die zich daadwerkelijk voor voedsel, wat er in zit en waar het vandaan komt interesseren, willen veel meer weten. Voor hen moeten ze transparant zijn en door hun gedrag duidelijk maken dat ze eerlijk zijn. Fabrikanten die zeggen dat ze 'vrij van kunstmatige smaakstoffen' of 'zonder ggo-ingrediënten' zijn, moeten het niet wagen dat stiekem toch niet helemaal te zijn.
De belangrijkste trend die de voedselproducenten zien, is echter versimpeling. Wij, consumenten, willen zo min mogelijk nodeloze ingrediënten en al helemaal geen hulpstoffen.

Fotocredits: Jeff Wagg
Dit artikel afdrukken