De Edelman Trust Barometer 2016 is een jaarlijks wereldwijd onderzoek naar vertrouwen en geloofwaardigheid. De enquête werd uitgevoerd in 28 landen onder 32.200 respondenten. Edelman signaleert als belangrijkste resultaten voor de voedsel-en levensmiddelenindustrie:

- Twee op de drie respondenten (63%) geeft aan vertrouwen te hebben in de voedsel- en levensmiddelenindustrie
- Opvallend is dat het vertrouwen dat men in business in het algemeen heeft in de meeste landen (met 53%) lager ligt dan het vertrouwen in de voedsel- en levensmiddelenindustrie (63%)
- Van de subsectoren binnen de voedsel- en levensmiddelenindustrie heeft men in het algemeen het meeste vertrouwen de subsector Landbouw en Visserij, gevolgd door de subsector Retail
- Bijna 60%(!) van alle werknemers uit de voedsel- en levensmiddelenindustrie ziet hun CEO niet als betrokken in maatschappelijke kwesties


Als consumenten een bedrijf vertrouwen, zullen ze producten van dat bedrijf kopen (zelfs als ze duurder zijn), positieve reviews delen en aandelen kopen. Is er sprake van wantrouwen, dan zullen consumenten producten boycotten, kritiek uiten en delen en aandelen verkopen.

Het is spannend deze bevindingen naast die van het recente FNLI-rapport 'Spreek Smakelijk' te houden.
In Spreek Smakelijk geeft de FNLI aan dat de levensmiddelenindustrie beter met de consument en burger in gesprek moet gaan om het vertrouwen in fabrieken te versterken. 'Transparantie' en 'dialoog' zijn de kernwoorden om het geschonden/lage vertrouwen op te vijzelen.

Ook Edelman zit op dat spoor, maar heeft veel meer woorden nodig om uit te leggen hoe de voedingsindustrie vertrouwen kan bouwen, behouden en verhogen. Edelman noemt 5 ingrediënten:

Cécile Janssen
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


1. Het hebben van ‘purpose’ is het ontbrekende ingredient in het vertrouwen in de levensmiddelenindustrie. De respondenten van de Edelman Trust Barometer 2016 – Trust in the Food & Beverage sector zijn het er niet alleen over eens dat een bedrijf handelingen kan uitvoeren die zorgen voor toenemende winst en verbeterde economische en sociale condities in de gemeenschap waarin het actief is (80%); wanneer we onderzoeken waardoor vertrouwen in bedrijven kan verschuiven, komt al snel naar voren dat dit te maken heeft met of men gelooft dat een bedrijf erin slaagt (45%) of juist faalt (50%) bij te dragen aan ‘the greater good’ – purpose.

2. CEO’s moeten de leiding nemen en betrokken zijn in discussies die verder gaan dan alleen hun business. In de snel veranderende levensmiddelenindustrie wordt er van CEO’s verwacht dat zij zichtbaar betrokken zijn in maatschappelijke discussies. 70% van de algemene populatie gelooft dat CEO’s zich bezig moeten houden met financiele resultaten. Een groter percentage (80%) wil horen wat CEO’s te zeggen hebben over maatschappelijke kwesties.

3. Als CEO’s de ‘uitvoerende chefs’ zijn, dan zijn werknemers van alle niveaus de nog onbenutte maar onmisbare ‘sous chefs’ in het bouwen en behouden van vertrouwen. De resultaten van de Edelman Trust Barometer 2016 – Trust in the Food & Beverage sector laten zien dat meer dan 25% van de werknemers in de levensmiddelenindustrie hun werkgever niet vertrouwen het goede te doen, en dat bijna de helft van de werknemers vindt dat hun werkgever niet betrokken is in maatschappelijke kwesties. Hiernaast geeft 60% aan dat ze vinden dat hun CEO onvoldoende betrokken is in maatschappelijke kwesties. Dit representeert een unieke kans voor levensmiddelenbedrijven. Het is van groot belang om te bekijken hoe werknemers ingezet kunnen worden om vertrouwen op te bouwen en te versterken. Ook aangezien respondenten van dit onderzoek aangeven dat werknemers van een bedrijf een vertrouwdere bron voor het bedrijf zijn (55%) dan de CEO’s (49%).

4. ‘Swing trusters’ in de levensmiddelenindustrie zouden verder onderzocht en betrokken moeten worden. Swing trusters (respondenten met schommelend of zwak vertrouwen) in de levensmiddelenindstrie vertegenwoordigen ongeveer 54-60% van de algemene populatie. Dat is een aanzienlijk percentage en kan een bedreiging maar ook juist een kans zijn. Levensmiddelenbedrijven zouden er goed aan doen te onderzoeken en te analyseren wie deze mensen zijn, of de kwesties waar bedrijven om geven ook voor hen belangrijk zijn, welke kanalen ze gebruiken en wat ze van hun werkgevers nodig hebben om vertrouwen op te bouwen. Op deze manier kunnen ze de kans grijpen van deze grote groep met schommelend vertrouwen een groep te maken met groot vertrouwen (‘high trusters’).

5. Bij het bouwen van vertrouwen dienen alle stakeholders betrokken te worden. Op basis van de resultaten zien we een gat ontstaan tussen het geïnformeerde publiek en de algemene populatie. Dit heeft vooral betrekking op subsectoren, zoals supermarkten, voedsel- en drankproducenten, fast-foodketens, agricultuur, landbouw en visserij, en brouwerijen en alcoholische drankenproducten. De gemiddelde consument is niet aanwezig bij het World Economic Forum in Davos of leest geen mvo-rapporten, maar dat betekent niet dat ze niet geinteresseerd zijn in de bedrijven die hun eten maken.


Tot zover Edelman over 28 landen en ruim 30.000 respondenten.

30% vertrouwen
Op pagina 19 van Spreek Smakelijk is te lezen dat levensmiddelenmakers en hun informatie over wat zij ons voorzetten niet bepaald vertrouwd worden. Hun producten genieten minder vertrouwen dan de dokter, die we graag geloven (90%). Minder dan consumentenorganisaties (87%). Minder dan wetenschappers (79%). Minder dan de overheid (69%). Minder dan familie en vrienden (67%). Minder dan alles wat wat je op Internet vindt (49%) of op radio en TV (48%). En minder dan winkeliers (37%). Levensmiddelenmakers hebben het vertrouwen van slechts 30% van de samenleving.

Vraag: ziet Edelman ('63% van de respondenten heeft vertrouwen') het te positief of is er in Nederland ('slechts 30% vertrouwen') iets anders aan de hand dan in de rest van de wereld?
Dit artikel afdrukken