Hij is supermarktwatcher van beroep. Hij onderhoudt de dagelijkse supermarkt-nieuwssite www.uwsupermarkt.nl en werkt als adviseur en applicatie-bouwer voor supermarkten. Hij was mijn derde gesprekspartner in de serie Waait of stormt het? die ik begin 2010 voor het Agrarisch Dagblad deed. Volgens Rutte waren boeren op hun kont blijven zitten. Is dat sinds 2010 veranderd?

Waait of stormt het in boerenland?
Het stormt en het zal nog veel harder gaan loeien.

Waarom?
Boeren hebben geen contact met de consument. Het interesseert ze niet. Ze vinden dat ze producent zijn en daarvoor betaald moeten worden. Als Unilever of Albert Heijn zo zouden denken was het gauw met ze gebeurd. Zo werkt het niet.

Wat stel jij je voor bij een boer?
Mensen die op hun kont blijven zitten en die door subsidies en andere hulpmaatregelen zijn gaan denken dat als je maar produceert en nog eens allemaal hetzelfde ook je als ondernemer geld kunt verdienen. Ze hebben zichzelf in de positie van domme kracht gemanoeuvreerd en zijn dan nog boos ook als er ‘misbruik’ van hen gemaakt wordt. Dat hebben ze over zichzelf afgeroepen door niet net als iedere ondernemer te innoveren en een product te maken waar iedereen voor uit zijn stoel komt. En door niet met een nieuw product te komen als de magie van het vorige product is uitgewerkt.
Ik kan heel boos worden om al dat geklaag. Natuurlijk zijn er ook uitzonderingen, zoals de tomaten van Ton Jansen, de teler van de Tasty Tom. Maar ook hij zal door moeten. De copycats liggen op de loer en zijn er al. Door, door, door, als je dat niet bij kunt houden, dan moet je geen ondernemer worden. Je moet er iets voor willen doen. Niet alleen je handen uit de mouwen steken, maar ook je hersens commercieel goed gebruiken.

Zijn boeren ondernemers?
Al die 70.000 boeren en nog een paar duizend tuinbouwers? Ik denk dat de ondernemers op een paar stel handen te tellen zijn. De rest bestaat uit noeste werkers waar ik als bank moeite mee zou hebben omdat het eigenlijk loonboeren zijn, die met een bar slecht salaris, geen winst maar wel het volle bedrijfsrisico zitten. Ik begrijp dus heel goed dat boerenkinderen zeggen ‘geef mijn portie maar aan fikkie’. De boeren die doorgaan moeten wel ergens aan verslaafd zijn, anders kijk je wel linker uit.

Dick Veerman
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Overdrijf je niet? Coöperaties en handelshuizen zijn er toch om boerenproduct ter verkopen zodat de boer zijn werk kan doen?
De Greenery is met veel bombarie opgericht. Het is faliekant mislukt. Ze doen er alleen maar dingen fout. Je kunt hetzelfde product niet tegen verschillende prijzen aan verschillende partijen slijten. Dan stappen ze op. De grote jongens zoeken het dan zelf wel uit. Vion? Realiseer je dat ze maar een paar tientallen miljoenen winst maken op een omzet van 10 miljard en dat die – kijk maar eens goed naar het jaarverslag – niet uit het primaire product komt, maar uit de verwerking van het afval. Ik hoop dat ze het beter gaan doen nu ze met het boerengeld in kant-en-klaar gaan. Maar ik hou m’n hart vast: hun track record geeft me geen vertrouwen. Al snappen ze alles van verwaarding en efficiency, ze snappen niks van marketing. Friesland-Campina dan? Het is een groot blok, maar ze kunnen niks tegen de markt in en zijn nooit zelf met productinnovaties gekomen, zodat ze altijd in 2e of 3e posities komen na de partijen die het grote volume van die nieuwe producten pakken. Kopiëren kunnen ze. Initiëren niet. Toch ligt daar nog altijd het geld. Kijk naar Danone. In de internationale markt telt innovatievermogen en de kunst om steeds met het juiste nieuwe product op het juist moment te komen.

Je bent snoeihard.
Bewust. Je kunt er heel diplomatiek over zijn, maar dit is gewoon zo. Dat moet je niet onder het tapijt vegen.

Stel dat een groep boeren je na – of misschien wel ondanks - deze woorden om advies zouden vragen, wat zou je hen dan aanraden?
Ze zijn al 50 jaar aan het produceren en steeds meer produceren. Voor steeds minder. Want dat is de consequentie. Stop daarmee. Al helemaal als je het toch maar over de schutting flikkert bij iemand die ook al geen beste innovator of verkoper is. Het antwoord staat in alle boekjes: vernieuw. Daar komt vandaag de dag bij: wees duurzaam. Niet een beetje maar heel duurzaam zodat je er een echt verhaal van wonder en geweld over kunt vertellen. Doe dat bij een lage kostprijs, maar een uitstekend product. En – wat ze allemaal vergeten – maak je product of concept onuitwisselbaar. Zorg er minstens voor dat het optimaal gepresenteerd wordt in de winkel zodat het eruit vliegt. Dan is de super blij, want hij verdient geld door jou en jij erbij.
De boer moet zichzelf en zijn product sterk maken, dat lukt je nooit als je allemaal dezelfde tomaten maakt die er allemaal precies eender bij liggen. Ik begrijp niet dat de boeren en tuinders en al helemaal niet de Greeneries en Vions daar nooit iets noemenswaardigs aan gedaan hebben. Er is gewoon geen enkele regie. Het product verlaat de poort en dan is het ‘tabee klant, geluk ermee’. Terwijl het heel makkelijk is om regie te nemen: de boeren en hun Greeneries, Vions en Campina’s zijn verdorie de bron van het product!
O, hebben ze geen onderscheidend product? Nee, dat zei ik al. Zorg daar dan voor en neem de regie!

Makkelijk gezegd, zullen ze tegen hun nieuwbakken adviseur zeggen.
Ja, en ook ‘hebben we al geprobeerd’. Maar hebben ze het ook goed gedaan? Jijzelf noemt Volwaard weleens als een mislukking en je hebt gelijk. Ze waren een merk aan maken en hebben het nu weggegeven onder huismerk van Albert Heijn. Iedere kip met een ster is vanaf nu ‘Volwaard’ en Volwaard zelf is morsdood. Ook bij de Jumbo ligt die kip inmiddels als Jumbo Bewust. Gefeliciteerd, want zo vermoord je goeie initiatieven. Het moet weer allemaal snel en makkelijk. Kwak het maar weer over de schutting. De lieden die er verantwoordelijk voor zijn, moeten zich realiseren dat Coca-Cola ook echt niet in 1 jaar is geworden wat het nu is. En niet in 3, niet in 5 en zelfs niet in 15 jaar. Ze houden hun concepten niet vast, terwijl er geld zat is om wat op te bouwen. Ook Rabo moet daar op zitten te wachten, want die bank zal niet blij zijn met klanten die hun rente en aflossingen niet eens meer kunnen betalen, laat staan met hun tijd mee kunnen. Door, door, door moet je. Ondernemen.

Uit de eerdere interviews komt naar voren dat boeren misschien maar eens wat minder moesten gaan maken, waar ze meer voor krijgen. Wat vind jij daarvan?
Veel maken heeft geen zin als je het niet aan zoveel mensen kunt verkopen dat het niet opvalt en ze nog steeds niet genoeg hebben. Zo simpel is dat nou eenmaal.
Een prima idee dus, want het huidige meer, meer en nog meer van hetzelfde leidt tot prijsbederf en verlies. Minder, maar betere spul waar je geld aan kunt verdienen, waar klanten graag voor willen betalen en waar supers goed aan kunnen verdienen is uiteraard het recept.

Gaat het nou om minder of gedifferentieerder?
Om het laatste natuurlijk, maar hoe wil jij verse komkommers of eieren verkopen tot in Guan Zou of Beijing? En als je in Parijs of Lyon woont, kun je een prima dagvers eitje van om jouw hoek krijgen en komt die Spaanse komkommer of aardbei waarschijnlijk nog sneller aan dan die Hollandse. Daar hebben ze sowieso betere en vrolijker levende kippen dan wij hier. Waarom zou bijv. een Fransman die dus hier halen?
De markt voor vers zal alleen maar groeien, maar hij is nou eenmaal gebonden aan een actieradius en dus aan het aantal en soort mensen dat daarbinnen woont.

Waar zitten de kansen voor Nederlandse boeren?
Ik zei het al zo’n beetje. Op voorwaarde dat ze weten te innoveren en differentiëren moeten ze een geweldig product maken dat een koper er geen genoeg van laat krijgen. Niet het zoveelste product van dertien in een dozijn, maar een beter. In iedere prijs- en kwaliteitsklasse. Als dat nou weer eens het kenmerk van een ‘Holland-merk’ zou worden zaten we goed. Als we dat ‘merk’ dan ook nog eens vast wisten te houden al helemaal.

Misschien is er ook wel ruimte voor een nieuw kanaal. Ik zie wat in een nieuw soort SRV-wagen met vers. Dat kan nl. met twee vingers in je neus echt veel beter dan zoals de super het nu aanpakt. Zorg dat het echt vers is en market het slim. Laat het mensen gratis proberen. Doe aan niet tevreden geld terug als je weet dat je beter bent. Verkoop ze een automatische incasso als je het systeem zo hebt ingericht dat je goedkoper bent dan de supers. Dan lopen ze ook nooit meer uit gemakzucht weg. Als je ze zo actief benadert, zie ik er zelfs nog wel boerenwinkels in de stad uit ontstaan. Die gaan het redden als ze beter en niet duur zijn, net als de Turk en de Marokkaan. Dat kan, als ze direct gaan, om de handel heen en er een centraal gestuurd volume in weten te maken.
Ik heb een tip. 'Veronica komt naar je toe van de zomer', zegt die omroep. Waarom zouden de boeren daar dit voorjaar niet eens mee beginnen? De mannen en vrouwen die wat willen tenminste. De anderen niet. Meedoen en ophouden met klagen of wegwezen. Er moet ondernomen worden!

Fotocredits: Gerard Rutte
Dit artikel afdrukken