Lees ook
Is massaproductie een doodlopende weg? Het gevaar van zo’n beginvraag is dat ik moet versimpelen om überhaupt tot een enigszins onderbouwd antwoord te komen. En dan luidt het antwoord ook nog eens “jein”, ja en nee tegelijk. Voor de duidelijkheid nog even dit: ik heb het niet alleen over boeren, maar ook over voedselproducenten die in de markt van de massaproductie actief zijn.

Ik probeer eerst een aantal argumenten op een rij te zetten waarom massaproductie van voedsel volgens mij echt nodig blijft.

  • We zijn er gewoon steengoed in. De Nederlandse foodsector is kampioen efficiency. Dat geldt voor boeren en tuinders en dat geldt voor productiebedrijven.

  • We hebben de beste agro-universiteit ter wereld waarmee we ook een enorme voorsprong hebben om boeren (en producenten) te leren om met zo min mogelijk waste en zo efficiënt mogelijk gebruik van grondstoffen een zo hoog mogelijke kwaliteit en een zo groot mogelijk volume van een productie-unit of akker te halen.

  • Het grootste deel van de Nederlandse infrastructuur én landbouwgrond is zeer geschikt voor massaproductie.

  • Er is voor het voeden van de wereldbevolking gewoon massaproductie nodig. Nederland is een voortrekker en kan veel andere landen laten zien hoe het moet, ook qua duurzaamheid en diervriendelijkheid.

  • Nederland heeft een ruime exportervaring. We exporteren nu al tweederde van alles wat we hier produceren. We kunnen heel goed (semi-)verse en geconditioneerde producten verwerken, opslaan, verhandelen en distribueren.

  • We hebben boeren, tuinders en verwerkers (producenten) die wereldwijd vooroplopen op vrijwel elk facet van het productieproces (ook teelt en veredeling).

  • Het grote nadeel van ons land zijn de hoge kosten van zowel grond, medewerkers als de noodzakelijke voorzieningen. En nu komen de zogenaamde verborgen kosten (natuurschade) daar nog eens bij.

  • Maar die nadelen hebben we tot nu toe altijd weten te compenseren door onze technologische voorsprong. En alles wijst erop dat we ook in de iets verdere toekomst met innovatie vrijwel al deze nadelen kunnen pareren.

Allemans-vriendjes-voedsel is niet leuk
Dit alles leidt tot een grote hoeveelheid uitstekend mainstream voedsel dat relatief goedkoop de consument bereikt. Niet alleen in Nederland, maar ook consumenten in vele buitenlanden.
Massaproducten, producten uit een fabriek of uit een gigantische kas, die lang houdbaar zijn gemaakt en veel additieven bevatten, zijn niet per definitie ongezond, ook al willen influencers ons dat graag doen geloven
Mainstream voedsel is gebaat bij massaproductie en cost leadership. Slechts een handvol landen is daar wereldwijd qua ligging en competenties geschikt voor. Dus wat dat betreft staan de signalen (nog) op groen. Zelfs al zouden we alle verborgen kosten in beeld brengen en gaan doorberekenen, dan nog is massaproductie niet weg te denken en is er mainstream voedsel nodig.
Maar we komen in een tijd dat we dit soort allemans-vriendjes-voedsel niet meer zo leuk en spannend vinden. Dan wordt het een noodzakelijke kwaad waar we niet buiten kunnen. Het is vaak bewerkt, en heeft een redelijk algemene smaak waardoor de massa het pruimt. En het staat (soms) bol van additieven om het zo aantrekkelijk mogelijk te maken en/of zo lang mogelijk houdbaar.

Massa is niet per definitie ongezond
Massaproducten, producten uit een fabriek of uit een gigantische kas, die lang houdbaar zijn gemaakt en veel additieven bevatten, zijn niet per definitie ongezond, ook al willen influencers ons dat graag doen geloven. Je hoeft de statistieken voor wat betreft de gemiddelde leeftijd van de Nederlanders er maar naast te leggen en dan zie je dat we zeker sinds de 2e Wereldoorlog niet gevoed worden met ongezonder voedsel, integendeel. Jazeker, we kunnen ongezonde keuzes maken als consument. Maar ik durf de stelling wel aan dat ons voedsel van de laatste 40 jaar gemiddeld genomen veel gezonder is dan dat wat onze voorouders 100 jaar geleden hebben gegeten.


Peter Buddenberg, Wikimedia

Maslow dwingt ons naar het bijzondere
We vinden echter producten met een verhaal steeds leuker. Producten van kleine boeren of tuinders, liefst zelfs uit de buurt. Dat geldt ook voor bewerkte producten, liefst volgens Oma’s recept of bereid met lokale ingrediënten. En het liefst zo vers mogelijk. Zo min mogelijk voer-uit-die-grote-anonieme-fabrieken. Dat is de beleving en de story telling die ons als het ultieme genieten wordt voorgespiegeld. Het liefst ook nog biologisch en uiteraard, als het even kan, vegetarisch of vegan. Dat is de wet van Maslow. Als het ons goed gaat, willen we weg van het gewone en zoeken we steeds meer het bijzondere. Dingen waarmee we ons kunnen onderscheiden. Als straks de crisis (die eigenlijk nog moet beginnen) weer over is, dan hechten we gegarandeerd minder belang aan mainstream voedsel en willen we nog meer producten met een verhaal. Producten van bijzondere telers, kwekers en boeren. En producten van kleine fabrikanten. Zeker de horeca en de speciaalzaken zijn op zoek naar dit soort leveranciers. Want zij willen aan hun gasten kunnen bewijzen dat ze een meerprijs ook echt waard zijn, ook omdat ze koken met bijzondere producten.

Rob Baan van Coppert Cress verklaarde zijn bedrijfsrestaurant verboden terrein voor producten van grote fabrikanten als Unilever en Nestlé
Nu de argumenten tégen massaproductie
Ik heb tussen de regels door al laten blijken dat een groep voorlopers in Nederland in feite een hekel heeft aan massaproductie. Rob Baan van Coppert Cress had bij de ingang van zijn bedrijfsrestaurant een statement staan dat het achter die deur verboden terrein was voor producten van de grote food fabrikanten als Unilever, Nestlé en vele anderen.
Dat sluit aan bij een toenemende aversie in de samenleving tegen alles wat groot, log en bureaucratisch is. Dat geldt voor overheden, ziekenhuizen, verzekeringsmaatschappijen enzovoort. Groot staat symbool voor anoniem en afstandelijk. En we willen juist veel meer persoonlijk en dichtbij. Dat ‘we’ staat dan wel voor een beperkte groep trendsettende Nederlanders, dat moet ik er wel bij vertellen. Ik noem nog meer argumenten waarom het zomaar zou kunnen dat er een revival komt van het kleinschalige.

  • De effecten van de stikstofwetgeving met al z’n consequenties speelt kleinschalige boeren en tuinders in de kaart.

  • Zij moeten dan wel producten produceren die per se niet mainstream zijn, maar juist toegevoegde waarde hebben. Ze moeten er een verhaal bij kunnen vertellen. Dan kan biologisch zijn, maar dat hoeft niet. Het kan ook ambachtelijk of lokaal zijn.

  • De nadelen van kleinschalige productielocaties en gemengde bedrijven vallen veel meer weg als er een beprijzingssysteem komt waarbij ook verborgen kosten (duurzaamheid, natuurschade etc) worden meegewogen.

  • Kleinschalige bedrijven (vooral boeren en tuinders) kunnen nevenactiviteiten ontplooien (diensten) waarmee ze voor hun verdienmodel niet alleen afhankelijk zijn van agroproductie.

  • Door subsidies en aanmoedigingen van de overheid kunnen kleinschalige boeren en telers zelfs met puur telen en kweken winstgevend worden.

  • Het door overheden gepromote verhaal van de korte keten (hoe discutabel ook) draagt bij aan de opmars van de kleinschalige agrobedrijven.

  • Veel retailers en horecabedrijven zoeken steeds vaker bijzondere producten (niche) om zich te kunnen onderscheiden van de massa. Producten met een verhaal waarmee ze kunnen laten zien dat ze anders zijn dan de grote jongens.

Groot staat symbool voor anoniem en afstandelijk. En we willen juist veel meer persoonlijk en dichtbij. Dat ‘we’ staat dan wel voor een beperkte groep trendsettende Nederlanders
Maslow als scheidsrechter
Het zal duidelijk zijn dat in tijden van tegenspoed, zoals die er nu aan lijken te komen, de massaproductie en het mainstream voedsel het gaan winnen. Gewoon omdat het goedkoper is en omdat het heerlijk efficiënt is met zo min mogelijk menselijke handjes. Hoewel zelf verbouwen en rechtstreeks kopen van de boer in supercrisissituaties het allergoedkoopste zal blijken. En ook als de crisis voorbij is, dan nog zal een groot deel van de Nederlanders ‘fabrieksvoer’ (om het maar eens onvriendelijk te zeggen) blijven kopen en eten. Gewoon omdat ze zich niets anders kunnen veroorloven. Maar nogmaals: massaproductie levert ‘goed spul’ waar je niet ziek van hoeft te worden.

Maar Maslow gaat opnieuw bewijzen dat – als de crisis straks weer gevolgd wordt door welvaartsgroei – een steeds groter deel van de Nederlanders op zoek gaat naar het bijzondere. Food producten waarmee ze kunnen laten zien hoe ze in het leven staan. En waarbij ze trots en enthousiast aan anderen kunnen laten zien hoe geweldig dat stads- of zeldzame abdijbiertje was. Of dat homemade appeltaartje van die kleine ambachtelijke bakker die zijn graan geleverd kreeg door de lokale bioboer. Net als de appels, die overigens ook uit de hobbytuin van zijn zojuist gepensioneerde schoonvader hadden kunnen komen.

De piramide van Maslow is een bijzonder fenomeen als scheidsrechter. Wij kunnen ons in het rijke Westen veel dingen in de top van de Maslow-pyramide veroorloven die in andere landen gelden als pure (overdreven) luxe. Dat geldt voor yoga-gymnastiek en psychologen, maar ook voor Kefir-toetjes of een Starbucks-Latte met havermelk.
Dit artikel afdrukken