1 min
Op de wereldmarkt daalt de prijs voor koffiebonen spectaculair. Starbucks' koffie werd echter duurder. Hoe rechtvaardigt het bedrijf dat?
In oktober bereikte de prijs voor Arabica-koffie op de wereldmarkt een recordhoogte. Sindsdien zijn de prijzen in vrije val. Op 6 juli waren de wereldmarktprijzen al met 44% gedaald. Afgelopen week zorgde de devaluatie van de yuan voor een extra versnelling.
6 juli was ook de dag dat koffieconcern Starbucks bekend maakte zijn prijzen in de VS met 5 tot 20 dollarcent per kop te verhogen. Aangezien de gemiddelde Starbucksbezoeker ook nog een brownie of een flesje water afrekent, betekent dat een hogere besteding van 1%.
Ongemerkt voor consumenten, toegejuicht door investeerders
NYT-econoom Jeff Sommer legt in zijn column in de NYT uit waarom het publiek de prijsverhoging pikt.
Terwijl supermarkten hun prijzen voor koffie verlaagden, zegt het koffieconcern drie redenen te hebben voor zijn prijsverhoging. Het bedrijf beschermt zich tegen prijsschommelingen door circa 80% van zijn koffiebonen op de termijnmarkt in te kopen tegen een vooraf vastgestelde prijs. Dat zorgt ervoor dat het bedrijf nu waarschijnlijk draait op koffie die het vorig jaar inkocht op de prijsverwachting die nu zou gelden. De verwachting zat vermoedelijk boven de huidige handelsprijs.
De laatste reden is de opkomst van elektronisch betalen. Een consument die via zijn of haar smartphone betaalt, merkt vaak niet eens meer hoeveel geld hij of zij uitgeeft. Starbucks meldt dat inmiddels 20% van alle transacties in de VS-filialen mobiel afgehandeld wordt. Daarbij komt dat het bonbedrag maar met circa 1 procent stijgt, omdat klanten ook nog wat anders bestellen naast hun koffie.
Goedkoper dan in 1994
Econoom Sommers rekende na of Starbucks in de loop der jaren goedkoper of duurder is geworden. Toen het bedrijf in 1994 zijn eerste vestiging opende op Manhattan, kostte een kleine koffie $1,25. Omgerekend naar het huidige prijsniveau zou dat $2,01 zijn. Maar zo'n kleine koffie kost inmiddels nog maar $1,85. Je moet er wel even om vragen, want de 'short' staat niet meer standaard op de menukaarten. Starbucks is dus goedkoper geworden, terwijl de kritische NYT-lezer zou kunnen denken dat het bedrijf hem afzet.
Fotocredits: 'I don't have a grinder :(', Frankieleon
Dit artikel afdrukken
6 juli was ook de dag dat koffieconcern Starbucks bekend maakte zijn prijzen in de VS met 5 tot 20 dollarcent per kop te verhogen. Aangezien de gemiddelde Starbucksbezoeker ook nog een brownie of een flesje water afrekent, betekent dat een hogere besteding van 1%.
Ongemerkt voor consumenten, toegejuicht door investeerders
NYT-econoom Jeff Sommer legt in zijn column in de NYT uit waarom het publiek de prijsverhoging pikt.
Terwijl supermarkten hun prijzen voor koffie verlaagden, zegt het koffieconcern drie redenen te hebben voor zijn prijsverhoging. Het bedrijf beschermt zich tegen prijsschommelingen door circa 80% van zijn koffiebonen op de termijnmarkt in te kopen tegen een vooraf vastgestelde prijs. Dat zorgt ervoor dat het bedrijf nu waarschijnlijk draait op koffie die het vorig jaar inkocht op de prijsverwachting die nu zou gelden. De verwachting zat vermoedelijk boven de huidige handelsprijs.
Starbucks is dus goedkoper geworden, terwijl de kritische NYT-lezer zou kunnen denken dat het bedrijf hem afzetDe tweede reden is dat de koffiebonen uiteindelijk maar 10% uitmaken van Starbucks' kostenplaatje. Verreweg het merendeel van de kosten zit in vastgoed, lonen, arbeidsvoorwaarden, uitrusting van de filialen, distributie en marketing. Die kosten zijn beduidend minder veranderlijk dan de prijs van de koffiebonen.
De laatste reden is de opkomst van elektronisch betalen. Een consument die via zijn of haar smartphone betaalt, merkt vaak niet eens meer hoeveel geld hij of zij uitgeeft. Starbucks meldt dat inmiddels 20% van alle transacties in de VS-filialen mobiel afgehandeld wordt. Daarbij komt dat het bonbedrag maar met circa 1 procent stijgt, omdat klanten ook nog wat anders bestellen naast hun koffie.
Goedkoper dan in 1994
Econoom Sommers rekende na of Starbucks in de loop der jaren goedkoper of duurder is geworden. Toen het bedrijf in 1994 zijn eerste vestiging opende op Manhattan, kostte een kleine koffie $1,25. Omgerekend naar het huidige prijsniveau zou dat $2,01 zijn. Maar zo'n kleine koffie kost inmiddels nog maar $1,85. Je moet er wel even om vragen, want de 'short' staat niet meer standaard op de menukaarten. Starbucks is dus goedkoper geworden, terwijl de kritische NYT-lezer zou kunnen denken dat het bedrijf hem afzet.
Fotocredits: 'I don't have a grinder :(', Frankieleon
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Sinds wanneer is een grondstofprijs gerelatieerd aan horeca-prijzen?
Wat zal Starbucks betalen voor een pound koffie? Ruig gokje, voor 't gemak 2 dollar. Dus na de verkoop van één kopje is de koffie voor de volgende 44 al betaald (10 gram per kopje is lekker volgens Starbucks). Ofwel 4 dollarcent aan koffie per kop.
(Vanmorgen heb ik een vermogen uitgespaard door zelf een pot te laten pruttelen).
Bij aankoop van een bordje friet in Nederland is die verhouding niet veel anders.
De bereidheid van de consument om een bepaald bedrag te betalen is erg vaak leidend, volgens mij. De huurprijs van een winkelpand - zogenaamde 'onvermijdelijke onkosten' - zijn eigenlijk een directe afgeleide van het verdienpotentieel en daarmee weer van de bereidheid tot uitgeven van de klant. En om eerlijk te zijn: veel groepen merken het niet als de koffie in prijs stijgt. Wie op de kleintjes moet letten drinkt niet buiten de deur.
De melkprijs is voor Starbucks interessanter, o wacht die is ook laag ;-)