In ons land daalde het vertrouwen van 65% in 2014 naar 59% in 2015, meldt Edelman Berland in een persbericht. Gemiddeld ligt het vertrouwenscijfer voor de levensmiddelenindustrie wereldwijd op 62%. Dat is aanmerkelijk hoger dan het vertrouwen dat het bedrijfsleven geniet, dat blijft steken bij 48% van de voor de Barometer ondervraagde respondenten.
Levensmiddelenindustrie
De levensmiddelenindustrie kent 5 subsectoren: ‘Retailers’, ‘Manufacturers’, ‘Fast Food Restaurants’, ‘Agribusiness’ en ‘Farming & Fishery’. Van deze 5 geniet Farming & Fishery het hoogste vertrouwen (67%), Fast Food Restaurants het laagste (47%).
De levensmiddelenindustrie investeert enorm in R&D, maar laat kansen liggen in het vertellen van wat ze doen en waarom?Alle subsectoren worden gekenmerkt door een groot aantal 'zwevende kiezers', respondenten die aangeven een zwak of neutraal vertrouwen te hebben (60%). Als de de sector meer inzicht krijgt in deze 'kansrijke' respondenten, "wie zijn zij, wat hebben ze nodig om vertrouwen op te bouwen in de industrie en hoe willen ze betrokken worden", valt hier nog een wereld te winnen, stelt Tish van Dyke, Global Head of Food bij Edelman. “In een wereld waarin de grenzen tussen marketing en corporate reputatie vervagen, is het noodzakelijk consumenten beter te begrijpen en vooral ook te betrekken.”
Innovatie
Het vertrouwen in de levensmiddelensector lijkt samen te hangen met het tempo waarin bedrijven en de industrie innoveren. 51% van de respondenten vindt dat tempo te hoog. Technologie, groeitargets van bedrijven en 'hebzucht' zijn volgens de respondenten de belangrijkste drijfveren voor innovatie.
Opkomende markten staan meer open voor innovatie dan Westerse markten, behalve op het terrein van genetisch gemodificeerde organismen.
Volgens Anneloes Roeleveld, European Head of Food bij Edelman, moeten bedrijven beter communiceren over innovatie. "Consumenten willen de redenen voor innovaties in de levensmiddelenindustrie begrijpen en zien hoe deze bijdragen aan de maatschappij. Ze verlangen meer transparante communicatie over de drijfveren voor en de impact van innovaties. [..] De levensmiddelenindustrie investeert enorm in R&D, maar laat kansen liggen in het vertellen van het verhaal – waar zijn ze mee bezig en waarom?"
Overige bevindingen
- Om vertrouwen te bouwen moet de industrie consumenten en stakeholders op een transparante en betekenisvolle manier betrekken, door de dialoog aan te gaan en te communiceren "over de waarde die zij aan de maatschappij toevoegen"
- Vertrouwen in de industrie staat niet gelijk aan vertrouwen in individuele organisaties binnen de industrie
- In Nederland vindt 64% van de respondenten dat "de levensmiddelenindustrie meer betrokken moet zijn bij het levensmiddelenbeleid van hun land" (wereldwijd is dit 69%)
- In Nederland is 41% van de respondenten van mening dat de industrie niet voldoende gereguleerd is (wereldwijd 51%).
De Trust Barometer is hier te downloaden.
Fotocredits: Illustratie uit Edelman Trust Barometer 2015, Edelman Trust Barometer
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Je hoeft geen marketeer, communicatie adviseur, criticaster, bewuste of niet bewuste consument te zijn om op basis van de gestage stroom van nieuwsberichten over voedsel(affaires) de indruk te krijgen dat het vertrouwen in de voedselindustrie afneemt. Waar of niet waar, onderbouwd met gefundeerde objectieve onderzoeken of niet, er 'borrelt' wel iets.
In de Barometer, die hier te downloaden is, staan onderaan iedere slide de onderliggende vragen.
De twee vragen die in de commentaren voor de meeste verwarring zorgen, zijn als volgt gedefinieerd:
"Broad global agreement that the industry should have a say in their country's nutrition policy..." en dan een glijdende schaal van 'want more industry involvement' naar 'want less involvement', met een mondiaal gemiddelde van 69% en Nederland op 64%. (pagina 31, Duitsland scoort het laagst met 56% die het eens is met deze stelling, India het hoogst met 83%)
De gebruikte woorden in de vraagstelling zijn dus 'involvement' en 'should have a say'.
De tweede vraag luidde: "When it comes tot government regulation of the food and beverage industry, do you think that your government regulates it too much, not enough or the right amount?" Hier was het mondiale gemiddelde dat 'agreed' met 'not enough regulation' 51%, en met 'too much regulation' 12%.
Voor Nederland lagen die percentages op 41 respectievelijk 17%, daarmee telden we samen met Groot-Brittannië de minste respondenten die vonden dat er niet genoeg regulering bestaat. In China was de respons het meest uitgesproken: 85% was het op deze stelling eens met 'not enough regulation', 3% met 'too much'. (slide 32)
Overigens is het verhelderend de slides door te nemen over de 'key attributes' die vertrouwen bevorderen (pagina 36 en verder): integriteit, engagement, products&services;, purpose en operations.
De belangrijkste redenen dat het vertrouwen in een bedrijf toeneemt, zijn: 'produces economic growth', 'allows me to be a productive member of society' en 'contributes to the greater good'. Vertrouwen neemt af als een bedrijf 'fails to contribute to the greater good', 'lacks economic growth' en 'does not help me and my family live a fulfilling life'.
Transparantie en duurzaamheid wegen zwaar willen consumenten hun vertrouwen schenken.
De commentaren op dit onderzoek ervaar ik als opmerkelijk. We kunnen hakketakken over representativiteit, steekproefgroottes en wat dies meer zij. Maar hebben we echt een onderzoek nodig om te geloven dat consument en producent door schaalvergroting, industrialisering, intensivering en complexe routes die grondstoffen soms afleggen, elkaar aan het kwijtraken zijn?
Her en der staat er druk op het vertrouwen. Niet overal en bij iedereen maar de signalen negeren is "minachting" voor consumenten en kopers die je uiteindelijk je salaris betalen.
Ik zeg er overigens meteen bij dat het begeleiden en adviseren van bedrijven en organisaties in food, agri en aquacultuur op het terrein van hun reputatie mijn professie is. Dan is dat transparant en kunnen we ons richten op de inhoud.
Dick #3, ik bedenk me net dat er een dubbele vertaling achter zit. Vragenlijst in het Nederlands, rapportage in het Engels, en verslaggeving weer in het Nederlands.
"zou meer betrokken moeten zijn". Is dat 'involved' (zoe betrokken moeten worden), of "committed" (zou betrokkenheid moeten tonen)? Het lijkt mij volstrekt plausibel als het laatste bedoeld is.
/me gaat eerst even op z'n handen zitten voor hij verder tikt... ;-)
Die vragenlijst kan wat duidelijkheid geven. Maar daarnaast is ook wel enige uitleg nodig waarom zo'n a-selecte groep is geselecteerd voor het onderzoek.
Probleem met marketeers adviesbureaus is dat ze vooral en op de eerste plaats erg goed zijn in het verkopen van zichzelf. Dat moeten ze ook wel, want t is nou eenmaal hun core business.