Onderzoekers van de University of California in San Francisco doken in de archieven van twee Amerikaanse tabaksfirma's, R. J. Reynolds en Philip Morris. Ze beschrijven gedetailleerd hoe die sinds de jaren '60 met speciaal op kinderen gerichte reclamecampagnes merken als Kool-Aid, Hawaiian Punch en Capri-Sun groot maakten.

De resultaten van de studie werden gepubliceerd in het medische vakblad BMJ. Ondanks regelgeving die later werd ingevoerd voor kinderreclame in de Verenigde Staten hanteren (de nieuwe eigenaren van) de merken nog dezelfde marketingtechnieken.

Flavour
Tabaksfabrikanten introduceerden van oudsher geregeld producten met nieuwe smaken. Veel van de chemicaliën die in pruimtabak met kersensmaak en sigaretten met appelsmaak zaten, vonden hun weg naar de kinderdrankjes, schrijft The New York Times in een artikel over de studie. Tabaksfabrikanten zijn ‘in the business of flavour’. En ze barstten van het geld.

Een halve eeuw geleden waren het Coca-Cola en Pepsi die de markt van frisdrank in Amerika beheersten. De reclame was uitsluitend op volwassenen en gezinnen gericht. R. J. Reynolds, dat voor het merk Camel adverteerde met het figuurtje Joe Camel, begaf zich in 1962 ook op de markt van frisdranken, maar nu voor kinderen. “Veel smaakstoffen voor tabak zijn ook te gebruiken in voeding, dranken en andere producten,” schreef de vicepresident in een memo. Dat jaar introduceerde het bedrijf de King Stir Stick, een stokje van suiker en smaakstoffen die kinderen roerend in een glas moeten oplossen.

Een jaar later kocht Reynolds het merk Hawaiian Punch, dat tot op heden zeer populair is en nog steeds wordt aangeprezen met het figuurtje Punchy, dat jarenlang kinderen toesprak in getekende tv-commercials.

Huib Stam
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Budget
Philip Morris kocht in 1985 de grote levensmiddelenfabrikant General Foods, dat ook het drankje Kool-Aid voerde. Philip Morris halveerde het budget voor reclame dat voor moeders bedoeld was en verdubbelde het budget voor kinderreclame. “We hebben besloten ons te richten op marketing voor kinderen, waarvan we weten dat daar onze kracht ligt. Dit jaar zal Kool-Aid het zwaarst gepromote kindermerk in Amerika zijn,” aldus een memo van het bedrijf.

Een pakje Hawaiian Punch bevat nog altijd slechts 5% fruitsap, maar wel 14 gram suiker. In de reclames werd echter vooral de aanwezigheid van vitamine C benadruk
Philip Morris hield vergaderingen met alle bedrijfstakken, ook de sigarettenafdeling, om de marketingplannen onderling te bespreken en af te stemmen. Er verschenen advertenties in de Marvel stripbladen, tv-commercials en gesponserde tv-shows. Er werd een klantenloyaliteitsprogramma opgezet en de speelgoedfabrikanten Mattel en Nintendo maakten speciale Kool-Aid barbiepoppen en HotWheels-autootjes. Geen middel werd nagelaten om de belevingswereld van kinderen te veroveren.

Smaakvarianten
Een pakje Hawaiian Punch bevat nog altijd slechts 5% fruitsap, maar wel 14 gram suiker. In de reclames werd echter vooral de aanwezigheid van vitamine C benadrukt. De porties groeiden, het kartonnen drinkpakje kreeg zelfs zijn eigen rietje. Er kwamen talloze smaakvarianten van de drankjes, en met het aanbod steeg de verkoop. Het doel van de campagnes was zoveel mogelijk kinderen te bereiken. Het doel van steeds nieuwe, vreemde smaken was ‘to leave people wanting more’.

Hele generaties Amerikaanse kinderen groeiden op met de stripfiguurtjes, liedjes, commercials en spulletjes van de marketingcampagnes. Ze dronken de zoete drankjes bij het ontbijt, op school en ’s avonds. Ook buiten de Verenigde Staten werden kinderen bestookt met de campagnes en steeg de verkoop van de onweerstaanbare drankjes. Vandaag de dag nog is een in vergetelheid geraakt merk als Tang (van fabrikant Mondelez) goed voor $900 miljoen per jaar, vooral door de populariteit in ontwikkelingslanden, aldus The New York Times.

Op 6 juni 2019 organiseert Foodlog het congres Gezonde Innovatie in het World Food Center in Ede. Het congres gaat mede over de uitdagingen rondom suiker. Suiker in frisdrank, snoep en sauzen. Vinden we de oplossing in herformulering of in nieuwe producten? Of in allebei? Bekijk hier het volledige programma. Schrijf je in en praat mee.
Dit artikel afdrukken