image

Afgelopen week berichtte ik over de ruzie tussen Grolsch en Albert Heijn. Leverancier en afnemer konden niet tot afspraken komen over de in- en verkoopprijs voor 2006. Waarschijnlijk in een poging Grolsch onder druk te zetten, maakte AH publiek bekend dat Grolsch de consumentenprijs voor een krat bier met 16% wil verhogen. De inkoopprijs zou met 13% omhoog moeten. 'Onacceptabel', aldus Albert Heijn. Ondanks zijn afhankelijkheid van AH, wierp Grolsch zijn belangrijkste afnemer de handschoen toe door de leveringen aan AH te staken. Hoog spel. Ruim 300 winkels kwamen droog te staan. En toen?
Eind deze week blijkt de strijdbijl begraven. Maar ... we weten het fijne er nog steeds niet van. Beide partijen geven aan te willen zwijgen over de termen van het akkoord. Gaan de inkoop- én/of de consumentenprijs nu omhoog of niet en blijft het prijsniveau van Grolsch onder dat van Heineken bij AH?

Het hoge spel van Grolsch was opmerkelijk omdat AH tot zijn 4 grootste distributeurs behoort. Was het omdat Laurus, eigenaar van Konmar, Edah en Super de Boer en dus een van de grootste concurrenten van AH, vorige week - eveneens publiek dus - liet weten de voorwaarden van Grolsch wél te hebben geaccepteerd?

Grolsch is voor 30% afhankelijk van AH voor zijn omzet. Omgekeerd is AH met zijn 700 winkels afhankelijk van Grolsch: het bedrijf kan zijn klanten geen 'nee' verkopen rond dit 'betere biertje' (vs de huis- en goedkope merken).

Waarom liet Laurus publiek weten het wel eens te kunnen worden met Grolsch? Altruïsme en begrip voor de positie van producenten? Tegen de achtergrond van de huidige markt zou dat onzakelijk zijn en dus onwaarschijnlijk. Een meer voor de hand liggend motief is het willen aftroeven van AH: wij wel dat premiumbier dat eigenlijk boven Heineken hoort, terwijl AH het daar door zijn prijsstelling zo nodig onder wil positioneren.

Omdat de vredestermen geheim blijven, zullen we in de winkel moeten gaan kijken. Stiekum ben ik heel benieuwd. Als Grolsch duurder wordt, ben ik blijer dan wanneer het goedkoper blijft.

Er zijn grenzen aan het doorgeven van de prijsoorlog aan producenten. Ze piepen niet voor niets. Door het uitknijpen van hun marge worden ze in een andere managementvorm gedwongen. Van innovatoren die investeren in nieuwe en betere produkten en klanten op inhoudelijke productkwaliteiten willen vasthouden, worden ze accountants die alleen nog kunnen letten op kosten, korte termijn omzet en het houden van de supermarkten die de meeste klanten naar hun winkel weten te lokken.

Denk aan de boeren, hét voorbeeld van het lot van machteloze producenten die geen directe relatie met de consument hebben. Al ergens halverwege de jaren '70 hielden ze op met kleinzielig piepen en gingen ze over tot pompen-of-verzuipen. Als ze nú piepen, dan is dat uit doodsnood. Óf ze verdwijnen (en dat doen ze nog steeds) óf ze vinden een bijzondere niche. Daartussen zit niet zo heel veel.

Een veeg teken is de taal waarin de prestaties van Ahold worden gemeten. Niet de winst komt in het nieuws, maar de omzet (die niets zegt over de winst).

Ahold meldde zijn aandeelhouders deze week dat de omzet in het laatste kwartaal van 2005 met 0,6 procent is gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Hoewel dit slechter was dan analisten verwachtten, sloot het aandeel afgelopen donderdag toch zo'n 3,5% hoger; vrijdag verloor het weer 4,1% omdat de omzet toch minder was gestegen. Kwestie van een 'foutje' in een 'handmatige berekening' van de omzetstijging in de Amerikaanse supermarkten van Ahold. Tsja ....

In Nederland realiseerde Albert Heijn in ieder geval een omzetstijging van 6,4% vergeleken met het laatste kwartaal van 2004. Directeur Dick Boer noemt het omzetaandeel van AH zelfs 'historisch hoog'.

Bravo, maar levert dat nou wat op of alleen maar kopende klanten? Het lijkt erop dat de beurs en analisten blij zijn als een retailer zoveel mogelijk klanten hun loopje naar de winkel laat houden. Raar, want dan doet winst er niet meer toe.
Voor de afhankelijke producent is het spel dan helemaal uit: hij wordt meegezogen in een spel waarover hij niets meer heeft te zeggen, zelfs kostprijs en positionering verdwijnen buiten bereik.

In zo'n door de consument gedreven markt is er voor producent én retailer niets meer te verdienen. Vernieuwing kan niet meer betaald worden. Het lijkt erop dat alleen consumenten er beter van worden.

Ik vrees echter dat het feest kortstondig is. Waarschijnlijk moeten we het straks 'betalen' met een verdere verschraling van de al sinds meer dan een jaar krimpende keuze in de Nederlandse supermarkten. En dat terwijl we het hier al moesten doen met een derde van het aantal verschillende produkten die de Engelsen dagelijks om de hoek kunnen vinden.
Fransen hebben zelfs ruim vier keer zoveel keuze als wij! Ze hebben dan ook aanzienlijk meer over voor wat ze iedere dag op tafel zetten.

Wie zei het ook al weer: ieder volk, krijgt het eten dat het verdient?

Albert Heijn heeft er in ieder geval een heel duidelijk beeld bij: wij zijn een volk van hamsters achter de dijken!

Dit artikel afdrukken