‘Veel voor weinig’

Deze woorden prijken op de cover van de jongste Allerhande, het huisorgaan van Nederlands' supergrutter AH.

Krijgen we 'veel voor weinig' omdat we daar als consument om vragen of omdat winkels ons daarmee weghouden bij een ander - met alle gevolgen van dien voor de manier waarop dieren worden gehouden of boontjes en appels worden geteeld en verkocht?
Wie is schuldig aan de goedkoopte van ons eten? De consument of de handel?

Rond dit onderwerp schoot ik dit weekend even uit mijn slof. Ik beloofde er toen nog ‘even’ op terug te komen. Dom, want als ik het nalees heb ik er al heel wat woorden over geschreven. Niet de meest heldere. Dat verplicht.

Alweer een tijdje geleden toonde iemand zich hier verbaasd, dat normaal gesproken aanbod vraag schept. Niet omgekeerd. Je koopt niet wat je wilt, maar wat je krijgt aangeboden.
Dat lijkt raar maar is het niet. Je koopt wat er te koop is. En dat doe je tegen de laagste prijs die je kunt vinden, want – om met de Mediamarkt te spreken – je bent niet gek.

Degene die het aanbod laag prijst en roept dat hij de goedkoopste is, is dus schuldig. Niet de consument. En toch beweer ik het tegengestelde. Aan het basisprincipe torn ik niet: aanbod schept vraag en conditioneert de consument tot het willen kopen van iets tegen bepaalde voorwaarden.
Toch volgt de consument wel degelijk zijn eigen vraagprincipes. Hij zoekt de laagste prijs in het aanbod. Zodra er concurrentie ontstaat op prijs, gaat hij er met de bal vandoor. '2 halen 1 betalen, misschien een beetje minder van smaak, maar je hebt er wel 2 voor de prijs van 1'. Je hoort het mensen zeggen.

Is dat nou de schuld van marketeers die met elkaar concurreren op prijs? Ja, want dat zouden ze niet moeten doen. Kennelijk zijn ze te weinig inventief om de toegevoegde waarde te creëren waarmee ze een consument wel bereid maken te kiezen voor hun duurdere product.

Nee, want de consument is nou eenmaal zo: hij gaat voor de laagste prijs zodra je hem die aanbiedt en is doof voor alles wat alleen maar een beetje beter is. Om die reden is het zo moeilijk een beter product tegen een fatsoenlijke prijs in de supermarkt verkocht te krijgen. Dat is de reden dat AH en zijn conculega’s op de kleintjes – vooral die van de ander trouwens - blijven letten. Denk je dat ze dat leuk vinden? Denk je dat zij de geest met opzet uit de fles hebben gelaten?

Nee, de consument is net een mens. Hoewel het ontegenzeggelijk waar is dat het aanbod weer vraag moet scheppen naar iets beters.

De consument is niet gek. Die wil veel voor weinig. Tot je met een goed marketingargument aantoont dat hij daarmee goed voor gek staat:
- met een kiloknaller over straat, dat kannie!
- gezien worden in winkels waar ze kiloknaller verkopen, dat kannie!
- je vrienden kiloknaller tomaten, karbonaden, Euroshopper zalm en Zaanse Hoeve melk voorzetten, dat kannie!

Daar zijn marketeers voor nodig. Kennelijk hebben ze het erg moeilijk. Want het kan wel, nog steeds.

Ligt dat nou aan het feit dat die marketeers en hun inkopers collectief zo weinig creatief zijn of aan de consument?

Die nuance, die bedoel ik. Het is de geest die zo uit de fles floept en één keer los, er niet meer in te krijgen is.

Aanbod schept vraag, maar niet de prijs. Die is een zaak van concurrentieniveau - hoog in food - die de consument alle ruimte geeft om te beslissen bij wie hij koopt.

Gaan de foodmarketeer en zijn inkoper dan helemaal vrijuit? Nee, zeker niet. De Boston Globe kwam gisteren met een mooi verhaal: de consument wil wel degelijk iets bijzonders en is bereid daarvoor te betalen. Waarom liggen er dan op het gebied van food alleen bulk en massamerken in de winkels, inclusief genapte wilde tomaten (die niet beter smaken dan 'gewone' maar er alleen anders uitzien) en potjes guacemole (klinkt chique, maar ze bevatten nog geen 5% avocado)?
Wel eens een foodmarketeer over zijn vak gehoord? Het gaat over gemak tegen een nette prijs, 'smaak' (? - alles heeft smaak, zelfs karton), 'gezond zonder dat je het merkt', 'goed voor je figuur'. Over smaakkwaliteit hoor je ze nooit. Je-weet-wel: kwaliteit is het overtreffen van iemand's verwachting. Eten gaat over alles, behalve over smaakkwaliteit.

Daar zakt inderdaad je broek van af, want daar zit het argument. Als je je vrienden wilt houden, zet je ze toch geen rommel voor? En je vrouw, vriendin, vriend of man?

Dat kannie.