van 25% naar 11%
We schijnen erg veel bulk te maken. Overigens vind ik dat we dat woord moeten verbannen, het associeert te veel met troep, rotzooi en dumpen en er is geen consument die in de winkel denkt ‘welke bulk zal ik nu weer eens kopen’. Het probleem is dat we producten blijken te bieden die aan het eind van de rit te weinig opleveren. Die we zogezegd maar moeilijk kunnen verwaarden.
Daar zijn veel oorzaken voor te noemen. Ik noem er een stel. Ten eerste: als je zelf vindt dat je bulk maakt en daardoor onderhevig bent aan prijsdeals, zal aan het eind van de rit geen waarde ontstaan. Let wel, niet alleen de primaire producenten sturen in feite alleen nog maar op prijs, de hele keten doet het. Van verwerkers tot en met de retail. Ook ’s lands grootste kruidenier die op de kleintjes let, zit er volop in. Met als resultaat dat de consument weinig hoeft te betalen. En wie kan hem dat kwalijk nemen. Ook hij heeft een budget en koopt zo goed mogelijk in: auto’s, vakanties, meubelen, kleren, telecom etc. En wat blijkt? De voedselsector heeft het hem behoorlijk naar de zin gemaakt. De bestedingen aan voeding zijn teruggelopen van 25 naar 11%. En KPN heeft een belangrijk deel van dit verschil op zijn bankrekening geschreven. En daarnaast is het geld uitgevloeid naar autofabrikanten, bouwmarkten, projectontwikkelaars, banken, touroperators. The battle for the wallet, heet dat. En het eind daarvan is nog niet in zicht. Dick Veerman heeft het in dit kader over de horizontale systeemfout. Dus dat is meteen de tweede oorzaak: de sector heeft geen idee op welk veld ze speelt, laat staan over de sport die ze daar spelen.
schaalgrootte en monocultuur
Derde oorzaak: de verticale systeemfout. Het schaalgrootte denken en de daarmee onvermijdelijke monocultuur. De wetten van de afnemende meeropbrengsten hebben allang hun werk gedaan. Maar misschien willen we er nog even mee doorgaan om het zeker te weten. Hé we zijn failliet, we zaten inderdaad op het verkeerde spoor. Het zijn ook hier weer niet alleen de primaire producent die in deze val loopt, ook de retailers doen alleen nog maar aan schaalgrootte en monoculturen. Alle diversiteit hebben ze uit de markt gehaald of gedrukt.
houding grootste probleem
Maar de grootste oorzaak is natuurlijk de houding van de sector. Met het grootste gemak werd een lekker riante greep uit de knikkerpot gedaan die Pieter Hilhorst de aanwezige partijen voorhield en die moest uitdrukken hoeveel schuld ze hadden. Nou is schuld bekennen natuurlijk wel een mooi iets. Maar als er geen consequenties aan verbonden worden ook erg gratuit en zelfs irritant. Waarom is er toch zo’n gebrek aan veerkracht, daadkracht, ideeën, dynamiek, experimenten, creativiteit, vrolijk ondernemerschap? Is er zo weinig geloof ook in Schumpeter? Zou het cynisme nu werkelijk de boel hebben fijngemalen?
Natuurlijk, je kunt natuurlijk proberen door regulering en kartelafspraken hetzelfde te blijven leveren en er dan vijftig procent meer voor te vragen. Deze strategie is er op gericht dan consumenten meer MOETEN gaan betalen. Van mij mag je het proberen, maar ik betwijfel of het gaat lukken. Dus zal gezocht moeten worden naar een andere weg, die ontwapenend simpel en voorspelbaar is maar wel vraagt om een andere mindset: bied waarde aan de consument en maak die waarde zodanig herkenbaar dat consumenten er graag meer aan uit willen geven.
vergissing
Er zijn ook mensen die willen dat we de bestaande ‘bulk’ in één grote machtige beweging (dus zonder regulering) meer waarde geven. Zij blijven hetzelfde leveren en vragen de consument of hij er alsjeblieft meer voor WIL betalen. Je mag het willen, maar realistisch is het niet. Bulk cq. commoditiy producten nemen alleen in waarde toe als er schaarste ontstaat. Dan wordt het vanzelf een specialty. Maar met de opkomende BRIC, zal voedselschaarste voor driekwart van de wereldbevolking niet ontstaan. Erger nog, hun bulk gaat met die van ons concurreren. Terug naar de ‘bulk’ mensen. Het zijn deze mensen die ook steeds geïrriteerd reageren als je het woord niche gebruikt. Niche: mooie producten met toegevoegde waarde* die voor groepen van consumenten relevant zijn en die daar dan ook meer voor over hebben. ‘Je praat over 5% van de markt’ zeggen ze ‘dat schiet helemaal niet op. Zinloos. Grachtengordelgeleuter’. Daar zouden ze zich wel eens vreselijk in kunnen vergissen (ze hoeven er natuurlijk ook niet in geloven, omdat ze helemaal geen zin hebben om al dat werk er voor te doen).
eng
Alles is ooit met een niche begonnen: de auto, de vakantie, het mobieltje, de webwinkel. In principe wordt al 100 jaar aan de primaire vraag voldaan en is alles vervanging. En vervanging door iets beters, relevanters, moderners begint altijd in een niche. De kunst is echter nadat een stevige en robuuste positie in de niche is opgebouwd het te gaan uitbouwen. Grotere groepen van consumenten aan te spreken. Eventueel met nieuwe productvarianten of andere distributiekanalen. Zodat de initiële 5% stap voor stap uitgebreid wordt naar 10 of 20%. En soms meer. Niches kunnen hele markten veranderen. Daarom kan je misschien ook beter spreken van ‘wig-marketing’ dan van niche-marketing. En zo kan het gebeuren dat een niche weer bulk wordt. Waarna het spel opnieuw begint. En als je nou van jezelf zegt dat je de beste in de wereld bent op dit terrein, dan moet dit spel een eitje zijn. Waarbij beseft mag worden dat slecht een zeer klein aantal van de niches ontstaat uit echte revolutionaire technologische uitvindingen, maar meestal gebaseerd zijn op de eindvraag(de vraag die helaas meestal aan het eind van het proces gesteld wordt): waar ligt het voordeel voor de consument en is deze ook bereid er voor te betalen? De eindvraag zou de beginvraag moeten zijn. En dat is even wennen voor de sector, want die moet naar buiten. En dat is eng. Kennelijk.
* Misschien moeten we ook stoppen met de woorden toegevoegde waarde. Ze zijn eigenlijk meer bedoeld om er belasting over te heffen. Producten moeten gewoon hun intrinsieke waarde hebben. Dat is vaak al mooi genoeg. Maar toegevoegde waarde is nu eenmaal de terminologie die iedereen verstaat, vandaar: toegevoegde waarde.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
@ Berdien Siere, gisteren 22.56; Voedsel heeft inderdaad vele verschillende waarden, maar als je voor de markt produceert gaat het toch vooral om de marktwaarde. Die wordt bepaald door de consument, en die gaat nog altijd voor goedkoop, liefst in combinatie met zo veel mogelijk gemak, genieten, gezond en geweten. Maar op de eerste plaats goedkoop. Ik ben er erg sceptisch over dat we via het slim bewerken van de markt (nicheproducten, nichemarketing) uiteindelijk meer inkomen voor de boer gaan realiseren en de druk op onze ecosystemen gaan verminderen. Slavernij en kinderarbeid zijn ook niet afgeschaft omdat de consument er om vroeg, maar omdat we het als samenleving niet meer acceptabel vonden en enkele personen in die samenleving moreel leiderschap hebben getoond en zijn gaan reguleren. Dus als we die andere waarden achter het voedsel echt belangrijk vinden, dan wellicht toch wat minder marktwerking en wat meer regulering, zowel kwantitatief (overpoductie) als kwalitatief (productie-eisen). En ja, ik weet het, daar zitten heel veel practische bezwaren aan...
Een deel van een goed idee is het ontdekken van wat al voorhanden is en dan ervoor zorgen dat niet alleen de oude vertrouwde ingrediënten worden hergebruikt. Het gaat om het samenstellen van bouwsteenideeën en onderdelen en die dan samenvoegen tot nieuwe, bruikbare formaties. De truc om goede ideeën te krijgen is niet het huren van een hutje op de hei en te proberen grote gedachten te denken. De truc is meer spullen op tafel te krijgen. (meer mag vervangen worden door beter. jp)
uit het boek Briljante ideeën: hoe kom je erop? van Steven Johnson
Paul, die Italiaanse keuken heeft ook al lang van 'la mamma' afscheid genomen en floreert als nooit te voren. Alleen Bertolli zit nog een beetje op dat spoor.
Wouter oeps, klopt, aandacht. ik ging ervan uit dat een goed produkt krijgt.
Datgene wat wij hier nieuwe niche willen noemen is daar veelal nog gewone praktijk. Vooruitstrevende boeren in Nederland keken met minachting naar dat ouderwetse gedoe, maar het is als de mode alles komt weer terug alleen in een nieuw jasje.
Misschien is een waarschuwend vergelijk voor die mensen die het allemaal weer heerlijk ouderwets willen hebben ook wel op zijn plaats. Vroeger had je kleding die niet bepaald makkelijk zat, je had toen ook dierziektes die je niet wilde. Beide moet je niet opnieuw gaan uitvinden.