1 min
Unilever zoekt het in de hogere verleidingskunst. Niet alleen de middenklasse in opkomende markten moet zich aangetrokken voelen door Unilever producten. Ook de verwende Westerse consument heeft flink meer over voor een beter potje mosterd.
Unilever zag vorig jaar zijn omzet met 2,7% teruglopen ten opzichte van het jaar ervoor. De groei in de opkomende markten, vanouds een sterk segment voor Unilever, bleef achter. Niet getreurd, het voedingsmiddelen- en verzorgingsproductenconcern is al lang bezig zijn strategie aan te passen.
Unilever zoekt het hogerop. Het concern wil de verwende westerse klant met exclusieve producten verlokken.
Persoonlijke verzorging met een 'extraatje'
Al jaren is Unilever bezig zijn portefeuille te stroomlijnen. Het bedrijf focust meer en meer op persoonlijke verzorgingsproducten. Daarin zijn hogere marges te behalen en de sector groeit sneller dan food. Binnen de verzorgingsproducten mikt Unilever op de producten met een extraatje, niet op de veel lastigere beautymarkt.
Diezelfde strategie past het concern overigens ook toe voor zijn 'normale' producten. Het wereldwijd verkochte Dove krijgt innovatieve verrijkingen zoals een haarverzorgingslijn met zuurstof, voor meer volume in het haar en een deodorant die de huid helpt zichzelf te repareren na het scheren van de oksels. Waarom maakt Unilever dat zulke spullen? Omdat innovaties lonen.
Volgens Unilever levert dit soort innovaties in 75% van de gevallen extra marge op. "Consumenten, zelfs degenen die het moeilijk hebben in ontwikkelde markten, willen nog altijd betalen voor echte innovatie die het verschil maakt", zegt CFO Jean-Marc Huët in de Wall Street Journal. Hij voegt daar bovedien aan toe: "Vandaag de dag is 'maxing the mix' [het optimale uit je marketingmix halen, red.] belangrijker dan ooit tevoren, vooral in een langzamer groeiende sector". Zoals, onder meer, food.
Upmarket food-boetieks
Daarom zoekt Unilever het hogerop. Het concern gaat voor extraatjes bij zijn bestaande producten, dikkere marges en vooral: het hogere marktsegment. "De premium marktsegmenten groeien nog altijd sneller dan de gemiddelde massamarkt", aldus Huët. Unilever opende exclusieve mosterdboetieks. In de Maille-mosterdboetiek werkt een heuse mosterdsommelier. In Londen en Parijs kunnen klanten naar hartelust bijzondere mosterds proeven en kopen voor prijzen die er niet om liegen. Denk aan een potje (toegegeven, een fraaie stenen pot) Sauternesmosterd voor £55 (79 euro). Je kunt ook mosterd met geconfijte sinaasappelschil en gember, of citroen en harissa kopen.
In de trendy T2-winkel, elders in Londen, kunnen klanten zich uitleven temidden van meer dan 200 soorten thee. Een blikje 'aardbeien-met-slagroom'-thee gaat weg voor £18,50 (bijna 27 euro), een blikje exclusieve Pai Mu Tan thee komt neer op zo'n £30, 43 euro.
Unilever kijkt omhoog. Of dat gaat lukken, staat voor beleggers nog niet vast. "Het zijn verschillende marketingkanalen, het is een andere manier van denken", zegt een analist in de Wall Street Journal. Eén slag heeft Unilever alvast gewonnen. Concurrent Procter & Gamble is pas net begonnen zich te bezinnen op zijn portefeuille.
Fotocredits: 'Maille Moutarde, Parijs', Spixey
Dit artikel afdrukken
Unilever zoekt het hogerop. Het concern wil de verwende westerse klant met exclusieve producten verlokken.
Persoonlijke verzorging met een 'extraatje'
Al jaren is Unilever bezig zijn portefeuille te stroomlijnen. Het bedrijf focust meer en meer op persoonlijke verzorgingsproducten. Daarin zijn hogere marges te behalen en de sector groeit sneller dan food. Binnen de verzorgingsproducten mikt Unilever op de producten met een extraatje, niet op de veel lastigere beautymarkt.
Diezelfde strategie past het concern overigens ook toe voor zijn 'normale' producten. Het wereldwijd verkochte Dove krijgt innovatieve verrijkingen zoals een haarverzorgingslijn met zuurstof, voor meer volume in het haar en een deodorant die de huid helpt zichzelf te repareren na het scheren van de oksels. Waarom maakt Unilever dat zulke spullen? Omdat innovaties lonen.
Consumenten, zelfs degenen die het moeilijk hebben in ontwikkelde markten, willen nog altijd betalen voor echte innovatie die het verschil maakInnovaties lonen
Volgens Unilever levert dit soort innovaties in 75% van de gevallen extra marge op. "Consumenten, zelfs degenen die het moeilijk hebben in ontwikkelde markten, willen nog altijd betalen voor echte innovatie die het verschil maakt", zegt CFO Jean-Marc Huët in de Wall Street Journal. Hij voegt daar bovedien aan toe: "Vandaag de dag is 'maxing the mix' [het optimale uit je marketingmix halen, red.] belangrijker dan ooit tevoren, vooral in een langzamer groeiende sector". Zoals, onder meer, food.
Upmarket food-boetieks
Daarom zoekt Unilever het hogerop. Het concern gaat voor extraatjes bij zijn bestaande producten, dikkere marges en vooral: het hogere marktsegment. "De premium marktsegmenten groeien nog altijd sneller dan de gemiddelde massamarkt", aldus Huët. Unilever opende exclusieve mosterdboetieks. In de Maille-mosterdboetiek werkt een heuse mosterdsommelier. In Londen en Parijs kunnen klanten naar hartelust bijzondere mosterds proeven en kopen voor prijzen die er niet om liegen. Denk aan een potje (toegegeven, een fraaie stenen pot) Sauternesmosterd voor £55 (79 euro). Je kunt ook mosterd met geconfijte sinaasappelschil en gember, of citroen en harissa kopen.
In de trendy T2-winkel, elders in Londen, kunnen klanten zich uitleven temidden van meer dan 200 soorten thee. Een blikje 'aardbeien-met-slagroom'-thee gaat weg voor £18,50 (bijna 27 euro), een blikje exclusieve Pai Mu Tan thee komt neer op zo'n £30, 43 euro.
Unilever kijkt omhoog. Of dat gaat lukken, staat voor beleggers nog niet vast. "Het zijn verschillende marketingkanalen, het is een andere manier van denken", zegt een analist in de Wall Street Journal. Eén slag heeft Unilever alvast gewonnen. Concurrent Procter & Gamble is pas net begonnen zich te bezinnen op zijn portefeuille.
Fotocredits: 'Maille Moutarde, Parijs', Spixey
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
De grote modelabels zetten diffusion lines in om afstand te houden tussen hun prestige brands en de merken voor de massa. Op de top-spots worden top-producten verkocht. Toch wel tamelijk artisanaal - is dat Nederlands? Hoe ambachtelijk is de mosterd die Maille verkoopt in zijn boutieks? Is dat werkelijk een superieure kwaliteit die daar verkocht wordt of is het slechts kostbare beleving?
Nou hoeft die ambachtelijkheid niet op een voetstuk geplaatst te worden. Dat laat zich per definitie lastig opschalen. Misschien dat O&Co; ambachtelijke kwaliteit op grotere schaal is, of Le Pain Quotidien. Kijk ook eens naar Empire Mayonnaise of de Friese Ketchupfabriek! Zijn die laatste twee opschaalbaar? Opkoop-projecten voor Unilevers en Heinzs?
Het is wel een mooi filosofisch vraagstuk: wat is authenticiteit? Maar daar is Klootwijk al jaren mee bezig.
Toine, zoiets is het inderdaad: ambacht goes Gucci in de PC Hooftstraat, Bondstreet en de Avenue Montaigne. Maar: Gucci naait geen tas in elkaar voor je ogen en Pierre Cardin en Victor & Rolf doen dat ook niet met hun knaldure jurk aan de Av. Montaigne.
Met zijn mosterdboetiekjes kopieert Unilever de look & feel van artisan shops op lokaties die geen enkel ambachtsmerk zich kan veroorloven. Daar wordt een product verkocht dat helemaal niets met ambachtelijkheid te maken, verrijkt met dure ingrediënten die een belachelijke verkoopprijs moeten rechtvaardigen.
Unilever heeft dat eerder ook gedaan met limited editions, tijdelijke varianten op Magnum bijvoorbeeld. De inspiratie komt waarschijnlijk van Marmite, die de afgelopen jaren onder andere experimenteerde met een Guinness-versie, een Champagne-uitvoering en een Gold-variant. Deze zomer smeren we in de UK de Summer of Love op onze toast. Bij de marketing van Marmite wordt vaak een vleugje humor toegevoegd, maar bij Maille vergaat het lachen snel.
Reden om medelijden te hebben met Talenti. De ondernemer achter dit Amerikaanse merk meent dat selling-up niet hetzelfde is als selling-out, maar zowel Ben als Jerry denken daar toch anders over. Vijftien jaar geleden werd op de verpakkingen van hun ijs nog trots vermeld dat er alleen melk uit Vermont gebruikt werd. Nu is hun logo te zien op een fabriek in Hellendoorn. Die daar al veertig jaar staat. Wie gaat graven in de koelhuizen vindt er vast nog een kauwgomballenijsje.
Ben & Jerry's wordt bestuurd op armslengte afstand van Rotterdam. Dat bedrijf kan in de VS campagne voeren voor food honesty terwijl Unilever meedoet aan een lobby tegen openheid over ingrediënten. Een optimist zou zeggen dat Ben & Jerry's maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft toegevoegd aan Unilever, maar het omgekeerde effect is ook opgetreden. Je moet wel erg optimistisch zijn om te beweren dat Unilever nou met porceleinen pompen en aardewerk potjes voor Maille de ambachtelijke route kiest. Het wordt uiteindelijk allemaal marketingpoeha. Mexicaantje Oranje Hoed!
Het goede nieuws: Caraco komt zo te zien weer terug: "De ijsjes van vroeger, maar dan zonder kunstmatige smaak- en kleurstoffen." Of is dat een oud voornemen uit 2014? Wedden dat er ook leuke Caraco-counters voorzien zijn bij V&D! Met een automaat vol muziekmakende aapjes.
#Adriaan Keij, Ik zit wat op de zelfde lijn.. Ben zoon van een drogist. Zaak draaide ruim 60 jaar . Later was ook ik 9 jaar filiaalhouder van een drogisterij keten van op haar top 14 filialen. (Van 1964 t/m 1973) Unilever-producten werden vaak zeer agressief in de markt gezet..(dat kostte ook veel reclame ! ) Ik pretendeer dat ik ook kwaliteit leerde beoordelen. En over die kwaliteit ben/was ik niet enthousiast. B.v. Dove . Er zijn echt betere producten voor minder geld.Slim dat ze ooit de Andrelonshampoos overnamen. Goed product ! De Unilever vertegenwoordigers kwamen destijds de winkel binnen , van: U kunt toch niet om ons heen.. Kruidvat , sinds enige tijd in handen van Chinezen, sturen me iedere week een bericht met zgn aanbiedingen . Veel unilever producten... lijkt me ook geen weelde..om zo in de rams terecht te komen...
Dick #13, "Ik zie er heel wat anders in: ambachtelijkheid komt in handen van de grote spelers. Heb nog geen idee van de consequenties."
Misschien wel dat "echt" ambachtelijk wel eens tot het verleden gaat behoren en dat we er een nieuwe definitie aan gaan geven.
Zoiets als: de door Ikea ambachtelijk gemaakte kasten die je zelf in elkaar moet schroeven?