Slechts 6% van de reclames van Unilever wordt beoordeeld als ouderwets; 45% geldt als progressief. Niettemin spoort Unilever zijn marketeers aan nog minder te stereotyperen en creatievere campagnes te ontwikkelen. Daarvoor schakelden ze de hulp in van bedrijfspsycholoog Dr. Gorkan Ahmetoglu en experimenteel psycholoog Dr. Lasana Harris. Beiden zijn verbonden aan het University College London (UCL)

Stereotyperen maakt onze wereld gemakkelijker
“We leren om mensen in hokjes te plaatsen, bijvoorbeeld op basis van geslacht, etniciteit en leeftijd, om de wereld om ons heen te vereenvoudigen”, legt Ahmetoglu uit. Zijn collega Harris vult aan: “Iedereen doet het. Het is erg handig. Tegelijkertijd leidt het er ook toe dat je iemand niet waardeert om wie diegene echt is.”

Volgens de twee psychologen hebben organisaties een verantwoordelijkheid om clichébeelden te veranderen en voorkomen. Marketing beïnvloedt klanten, maar kan ook culturele percepties en vooroordelen veroorzaken en bevestigen. Bovendien beperkt denken in hokjes de creativiteit. Het hersengebied geassocieerd met het cognitieve proces dat gebruikt wordt bij stereotypering beïnvloedt het cognitieve proces dat nodig is voor creativiteit.

We hopen dat als je jezelf op een andere manier hebt gezien, je de wereld anders ziet en je ook naar anderen op een andere manier kunt kijken
Inzichten in je eigen etniciteit
Zestig marketingprofessionals van Unilever en gelieerde merken deden mee aan een eendaags experiment om te on-stereotyperen. Het experiment bestond uit twee onderdelen: inzicht in de eigen etniciteit met behulp van een DNA-test en workshops over hoe zich stereotype beelden in onze waarneming vormen en hoe we er weer vanaf kunnen komen.

Alle deelnemers kregen op basis van hun DNA inzicht in hun etnische achtergrond. Een van de deelnemers was stomverbaasd niet 100% Amerikaans te zijn. “We zijn 19% Aziatisch”, vertelt hij zijn vader aan de telefoon. Een participant grapt: “Mam, wat heb je uitgespookt?” Volgens een andere deelnemer laat ieders gemixte etniciteit zien, dat mensen veel gelijker zijn dan ze in eerste instantie denken. Dr. Harris: “We hopen dat als je jezelf op een andere manier hebt gezien, je de wereld anders ziet en je ook naar anderen op een andere manier kunt kijken.”

Bianca van der Ha
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Minder denken in hokjes
Deelnemers deden voor en na de cursusdag een opdracht, waarin ze klantprofielen moesten beoordelen. Hoe meer die beoordeling op basis van culturele aspecten was, hoe meer iemand stereotypeerde. De uitslagen van de deelnemers werden vergeleken met die van een controlegroep, die de opdracht ook twee keer uitvoerde. Na de cursusdag bleken de medewerkers van Unilever hun klanten 35% minder te stigmatiseren op basis van stereotyperende hokjes.

Projectmanager Tom Hubbard hoopt desgevraagd dat het effect aanhoudt. “Het is op dit moment te vroeg om daar iets over te zeggen, aangezien het experiment plaatsvond in mei. Unilever blijft zich inzetten voor ont-stereotypering op de lange termijn.”

Bedrijfsvoordeel
Het project is onderdeel van Unilevers initiatief om vooroordelen in communicatie-uitingen te voorkomen. Aline Santos, vicepresident global markting and chief diversity & inclusion officer bij Unilever: “Het is niet alleen een kans om beter te doen. Het is ook een kans om betere, grotere en creatievere ideeën te ontwikkelen.” En daar zit ook een business-voordeel aan. Onderzoek van onderzoeksbureau Kantar voor Unilever laat zien dat progressieve advertenties van Unilever effectiever zijn en 37% meer merkimpact realiseren.

Unilever maakte een filmpje over het experiment openbaar.

Dit artikel afdrukken