Na iedere maand met wéér tegenvallende cijfers zoemde het harder rond: hoe lang houdt CEO Don Thompson het nog vol? Nadat de hamburgergigant vorige week opnieuw tegenvallende kwartaalcijfers moest laten zien, schoof McDonald's Thompson dan toch aan de kant. Marketingdirecteur Steve Easterbrook zal hem per 1 maart opvolgen, melden diverse media.

Teruglopende omzetten en weglopende klanten
Het vierde kwartaal zag de omzet met 7% teruglopen en de winst met 21%. Ook de omzet over het hele jaar 2014 liet een daling zien: met -2% kwam deze uit op 27,4 miljard dollar. Thompson, in 1990 als elektrotechnicus bij McDonald's begonnen, en sinds 2012 aan het roer, slaagde er de afgelopen jaren niet in het marktaandeel van McDonald's op peil te houden. Hij zag vooral jongere klanten weglopen naar concurrenten als Chipotle en Shake Shack. Fastfoodrestaurants die zich niet langer 'fast food' noemen, maar 'fast casual'. Waar meer te beleven valt, gezonder te eten en waar klanten meer zeggenschap hebben over de samenstelling van hun eten.

Uniformiteit en constante kwaliteit maakten McDonald's groot
Thompson probeerde het tij te keren door goedkopere menu-items in te voeren en ook de McDonald's klanten hun eigen hamburgers te laten samenstellen. Dat lukte niet echt, waarschijnlijk doordat het niet past bij het systeem dat McDonald's juist groot heeft gemaakt. Door wereldwijd dezelfde processen, grondstoffen, menu-items en bereidingswijzen te implementeren, werd McDonald's een icoon. Als klant kon je er op rekenen dat een hamburger 'thuis' net zo smaakte als eentje in verweggistan. Die strategie lijkt inmiddels achterhaald.

Thompsons opvolger, de Brit Steve Easterbrook, was een aantal jaren belast met de Europese tak. Hem wacht nu de moeilijke taak om Mc Donald's opnieuw te laten groeien.

Fotocredits: Don Thompson, McDonalds
Dit artikel afdrukken