Dat zeggen wetenschappers van Kellogg School of Management in Harvard Business Review. Het gevoel van verlies van controle maakt dat mensen kiezen voor het bekende. Of dat nu een BigMac of een biologische linzensalade is.

Een hoestende treingenoot, een niezende collega en het lezen van krantenkoppen; dagelijks komen we signalen van besmettelijke ziekten tegen. Op dit soort signalen reageren we met afkeer. We vinden zulke mensen vies en gaan hen uit de weg. Zo beschermen we ons van nature tegen het risico om besmettelijke ziektes op te lopen. Deze verklaring komt uit de evolutionaire psychologie. Mensen zouden van nature zo geprogrammeerd zijn. Daarom laat de coronapandemie zowel een stijging van A-merk snack- en snoepproducten zien als van biologisch of ander ouderwets gezond eten. Dat lijkt een tegenstelling, maar komt alletwee voort uit precies dezelfde basisbehoefte: het beperken van risico.

De Harvard-onderzoekers toetsten die hypothese aan de hand van een aantal experimenten. Daaruit concludeerden ze dat signalen van besmettelijk ziektes behalve afkeer van anderen bovendien ook angst oproepen. Die angst hangt samen met controleverlies. Consumenten zoeken het gevoel van controle weer op door te kiezen voor het bekende en het vreemde te vermijden.

Om te achterhalen of de invloed van forse griepuitbraken terug te vinden is het koopgedrag van consumenten, draaiden de onderzoekers de volksgezondsheidsdata van het Amerikaanse RIVM (de Centers for Disease Control), Google Grieptrends en verkoopdata van marktonderzoeker Nielsen tegen elkaar af. Uit de analyse kwam naar voren dat consumenten rond uitbraken van ziektegolven duidelijk meer bekende en door hen vertrouwde producten kopen. Dat geldt zowel voor bekende A-merken, snackproducten inbegrepen, als voor bijvoorbeeld oma's linzenschotel of boerenkool met worst. Ze blijken bovendien bereid daar meer voor te betalen. Tijdens de huidige corona-pandemie slaat het Amerikaanse publiek bijvoorbeeld meer kant-en-klare soep in en laat het een duidelijke voorkeur zien voor bekende merken. Ook stoppen mensen eerder traditionele Oreo’s in hun winkelmandje dan dat ze de nieuwste smaak uitproberen.

De onderzoekers hebben een duidelijk advies voor fabrikanten. Introduceer geen nieuwe producten of smaken in periodes waarin mensen zich onveilig voelen. Focus daarentegen op producten die consumenten goed kennen. Gewone Oreo's doen het prima; vermijd de introductie van nieuwe smaken, laat staan een nieuw merk.

Voor marketeers blijkt het niet echt nieuws. Lees maar wat merkenbouwer Luc Suykens van Procter & Gamble - die binnenkort overstapt naar de Belgische bond van adverteerders - onlangs opmerkte in vakblad RetailDetail: "Merken moeten in crisistijd weer vertrouwen geven, en dat was ook hun oorspronkelijke taak. De digitalisering heeft de wereld transparanter gemaakt. Daardoor moeten retailers en merken meer dan ooit hun toegevoegde waarde bewijzen. Daar is het destijds ook allemaal mee begonnen. In die zin zijn we terug bij af.”
Dit artikel afdrukken