Lees ook
Ik wil het niet meer hebben over de matige kwaliteit van het onderzoek dat ten grondslag ligt aan de jaarlijkse ‘uitverkiezing’ van het meest duurzame merk, de Sustainable Brand Index. Daar is inmiddels voldoende over gezegd. Lees bijvoorbeeld hier op Marketingfacts of kijk hier op NPO.

Waarom was het ook al weer een probleem dat dit soort lijstjes circuleren, gebaseerd op matig onderzoek? Ze meten de perceptie van hoe duurzaam een merk is en niet hoe duurzaam het werkelijk is.

Doen alsof en dat weer prijzen
Doen alsof je duurzaam bent, loont dus. De beloning is een hoge plek op de ranglijst, waarmee je kan pronken. En dat pronken leidt weer tot een versterkte perceptie van duurzaamheid. En echt duurzame merken zoals Ekoplaza mogen niet meedoen van SBI, op basis van vage criteria.

Vorig jaar oordeelde de Reclame Code Commissie dat het onderzoek onvoldoende grond gaf aan Albert Heijn om zich de meest duurzame supermarkt te noemen. Het business model van het bureau achter Sustainable Brand Index is het verkopen van rapportjes aan deelnemende merken. En om die verkoop te stimuleren, hebben zij er belang bij om zoveel mogelijk winnaars uit te roepen. Dat zijn hun eigen woorden, geuit tegen de RCC.

Winnaars zijn geen winnaars
De uitspraak van RCC was voor SBI geen reden om de methodologie aan te passen. Wel is de index transparanter geworden en publiceerde het bureau dit jaar niet alleen de volgorde, maar ook de absolute scores. En een toelichting op de statistische bandbreedte waarbinnen de scores vallen. De consequentie daarvan is dat we nu zelf kunnen zien dat de meeste ‘winnaars’ zich geen winnaar mogen noemen. In maar liefst 14 categorieën is het verschil te klein om een winnaar aan te wijzen.

De meeste merken besloten dan ook terecht om de nummer 1 positie niet aan de grote klok te gaan hangen. Toch zag ik een aantal bedrijven dat wel doen. Het vreemdst was de post van Lidl, die exact hetzelfde deed als dat waarvoor Albert Heijn vorig jaar op de vingers was getikt. Namelijk zeggen dat ze uitgeroepen zijn tot duurzaamste supermarkt, terwijl het verschil met de nummer 2 te klein is om te spreken van een winnaar.

Ook KPN was superblij. Ondanks dat de score van 77 aangeeft dat twee derde van de ondervraagde mensen niet vinden dat KPN ‘goed’ of ‘heel goed’ bezig is op het gebied van duurzaamheid.

Greenwashing
Geïnformeerd publiek is klaar met dit soort greenwashing-lijstjes. Mijn post hierover op LinkedIn werd inmiddels bijna 170.000 keer bekeken en bijna 1.000 keer van een duimpje voorzien. Een bereik vele malen groter dan de tenenkrommende live-uitzending onder leiding van groene ambassadeur en schnabbelaar Harm Edens. Ik hoop dat een omslagpunt is bereikt waarop het associëren van je merk met een dergelijk onderzoek tégen je werkt, in plaats van dat je er voordeel uit haalt.

Matthijs van den Broek van Marketingfacts legde heel terecht de link tussen de nieuwe greenwashing regels van de EU die eraan komen en dit soort flutonderzoekjes. Kort gezegd komt het er op neer dat binnenkort claims op het gebied van duurzaamheid goed en feitelijk onderbouwd moeten worden. Daar voldoet dit soort onderzoek niet aan. En dat betekent dat merken zich maar beter kunnen gaan richten op het nastreven van echte duurzaamheid in plaats van een hoge plek op de lijst van perceptie.
Dit artikel afdrukken