Wie heeft er geen hekel aan in de rij staan? De Franse Burger King biedt z'n klanten bij voorbaat de gelegenheid voor te dringen. Omdat er in Frankrijk maar 20 Burger King restaurants zijn (de hamburgerketen keerde vorig jaar terug nadat het bedrijf in 1997 de Franse markt voor gezien hield) is de kans op wachtrijen behoorlijk groot. Daarom lanceerde het concern een app waarmee je als klant voorrang in de rij kunt winnen. Het enige wat je hoeft te doen is je menu zo lang mogelijk verdedigen tegen een hele ris belagers. Lukt dat? Dan mag je de rij overslaan.

Extra 'buzz'
In Le Figaro legt marketingspecialist Thierry Spencer uit waarom dit een geniale zet is. Volgens hem is het idee van een spelletje om de de wachtrij aan te pakken sowieso een goed idee, want wachtrijen zijn een van de grootste klantergernissen. Maar door expliciet duidelijk te maken dát er bij Burger King wachtrijen zijn, en dat je die op deze manier kunt omzeilen, creëert de hamburgerketen net een stukje extra 'buzz'. En dat dat via je smartphone kan, helpt ook mee. In Frankrijk heeft inmiddels ruim 60% een smartphone op zak.

Wachten is frustrerend
Spencer voegt daaraan toe dat juist de digitalisering van onze wereld ons verwachtingspatroon ten aanzien van wachten enorm heeft veranderd. Nog maar 15 jaar geleden moest je als klant een schriftelijke klacht indienen, en was je blij als je binnen twee weken een antwoord had. Vandaag de dag, met alle tweets, emails en andere online contactmogelijkheden ben je teleurgesteld als je binnen 24 uur niets gehoord hebt. Een klant wil weten waar hij aan toe is, en er is niets zo frustrerend als wachten zonder dat je weet hoe lang het gaat duren. Dat is een bron van 'besmettelijke' stress, niet alleen naar de andere klanten in de rij maar ook naar de werknemers van het bedrijf.

Afleiding tijdens het wachten
Het is dus niet verwonderlijk dat allerlei manieren om de klant af te leiden tijdens het wachten opgang maken. Dat gaat van spiegels in liften tot zelfbediendingsfrankeerautomaten bij La Poste (berucht om z'n lange wachttijden). Ook zelfscankassa's bij supermarkten zijn in feite een manier om de klant minder lang te laten wachten en zelf te activeren, zegt Spencer. Een andere manier waar nu mee geëxperimenteerd wordt, is de enkele rij voor de kassa's, waarbij een aftelmechanisme laat zien wanneer je aan de beurt bent. Dat idee is 'geleend' van de wachtrij bij Disney. Ook daar wordt de wachtrij actief gemanaged door hem in een lus te laten lopen en de wachtenden onderweg dus steeds iets anders te laten zien.

Vermaak
De wachtrij wordt vermaak. Bij Burger King speel je een spelletje. Bij Nespresso krijg je in de rij de laatste nieuwe smaak aangeboden. Maar McDonald's spant de kroon, zegt Spencer in Le Figaro. In Tours probeert deze hamburgergigant een toepassing uit waarbij de klanten via internet bestellen en bij binnenkomst in het restaurant aan tafel hun bestelling geserveerd krijgen. Waarom in Frankrijk? "Fransen hebben de naam zeer veeleisend te zijn hebben zeer hoge verwachtingen, vooral waar het eten buiten de deur betreft", besluit Spencer.

Fotocredits: burgerking.fr
Dit artikel afdrukken