Dinsdagochtend zat ik bij de Stichting Reclame Code. Ik was voor € 1,35 opgelicht door Unilever en kwam mijn verhaal halen.

Bij de Reclame Code Commissie lijkt het helemaal niet op een rechtbank. Geen hoge trappen indrukwekkende entree, of zware beveiliging om indruk te maken. Het lijkt nog het meest op een heel gewoon kantoor op de grens van Amsterdam en Amstelveen, het Madison Avenue van Nederland. Je wordt vriendelijk verwelkomt en mag in de wachtkamer gaan zitten waar je een gratis kopje Douwe Egberts-koffie mag tappen of zelfs een mok Cup-a-Soup.

Unilever was met drie man in de kantine vertegenwoordigd: twee bedrijfsjuristen en een externe advocaat. Voor hen was het ook een serieuze zaak. Het ging namelijk om thee en daar drinkt de Nederlander gemiddeld ruim twee kopjes per dag van (2008, VNKT.nl/CBS, HPA) en Unilever heeft met Lipton een groot deel van de markt in handen. Het leken mij geen smaakexperts want ze dronken hun kopjes Douwe Egberts zonder een krimp te geven leeg.

De zaak was als volgt. Lipton verkoopt sinds enige tijd thee in piramidezakjes. Die zakjes maken het mogelijk om beter thee te zetten, zonder gedoe met losse blaadjes. Een belangrijke voorwaarde is natuurlijk dat je dan wel goede thee in die zakjes moet stoppen. Lipton vertelde op tv en in paginagrote dagbladadvertenties: "Uit onfhankelijke blinde tests blijkt: lekkerdere English Tea bestaat niet!!" Normaal gesproken vertrouw ik reclame van Unilever voor geen cent, want ze prijzen bijvorbeeld die Cup-a-Soup uitde RCC-kantine aan als soep ZONDER smaakversterkers terwijl er wel smaakversterkers in zitten, maar ik wil best op onafhankelijke onderzoekers vertrouwen en kocht dus zo'n pakje om eens te proeven.

Nee, dit bleek gewoon thee van het type supermarktthee. De Earl Grey was zelfs zo overheersend gekruid dat je nauwelijks thee kon proeven. Dit is verpakkingsnep: je stopt iets in een duurdere verpakking om de consument te laten denken dat het een beter product is dan het is. Tegen dit soort verpakkingsnep is niets te doen omdat een verpakking geen bewering is en dus ook geen leugen kan zijn. Maar mag Unilever zeggen dat hun thee uit een onafhankelijke test uit de allerbeste uit de bus is gekomen, terwijl dat onmogelijk waar kan zijn tenzij de testpanels zwaar verkouden waren? Ik vond van niet en stuurde de advertentie naar de Stichting Reclame Code ter zelfregulering.

Met de drie juristen werd ik dinsdag naar de Commissie geleid, die in tribunaalopstelling op ons zat te wachten. Unilever durfde ter plekke niet te beweren dat de advertentie de waarheid sprak. Het isvolgens de verantwoordelijken van de tekst 'lekkerdere English Tea bestaat niet' niet zo dat er geen betere Engelse thee bestaat. Vanaf dat moment kon je erop wachten dat de juristen met de "gemiddelde consument" op de proppen zouden komen, en daar kwam hij dan ook. De gemiddelde consument zou wel weten dat de bewering 'lekkerdere English Tea bestaat niet' niet over alle thee gaat die er is. Het gaat slechts om een vergelijking met andere supermarktthee.

"Heeft u dat onderzoek meegenomen?", vroeg de voorzitter van het tribunaal. Dat hadden ze niet, ondermeer omdat er bedrijfsgeheimen in stonden. Het ging om een vergelijking door onderzoeksbureau Opinion van de thee van Lipton met drie concurrenten in de supermarkt, namelijk Albert Heijn Huismerk, Pickwick en C1000 huismerk.

De advocaat voegde daaraan toe dat de vier merken samen zo'n 80 procent van de markt voor Engelse thee in handen hebben. Merken als Dilmah, Twinings, Simon Lévelt, Thieme, Revolution, de Pelikaan en de Eenhoorn zijn misschien bekend onder het publiek, maar "hebben geen relevant marktaandeel" voor het duiden van de advertentie, weet de gemiddeld geïnformeerde consument, ook al weet hij eveneens dat de beste kwaliteit normaal gesproken niet bij de grootste marktaandelen gevonden worden. Hij kan de tekst 'lekkerdere English Tea bestaat niet' ontcijferen als: "Uit een geheim, in opdracht van Unilever uitgevoerd beperkt concurrentieonderzoek blijkt dat de Engelse thee van Lipton af en toe iets lekkerder wordt gevonden dan die van drie andere supermarktmerken."

Waarom kan dit niet helder gezegd worden, al dan niet met een voetnoot in priegelletter? De bedrijfsjurist zei dat van een bedrijf van de reputatie van Unilever de consument terecht mag verwachten dat als het in een advertentie beweert dat er onderzoek is gedaan, dit ook goed en zorgvuldig heeft plaatsgevonden..

De RCC doet in een week of vier uitspraak.
Dit artikel afdrukken