Wanneer voelt een dier zich wel? Jaap Korteweg stond aan de wieg van de Vegetarische Slager. Hij verkocht het bedrijf aan Unilever en stak het geld in de ontwikkeling van Those Vegan Cowboys. Het nieuwe bedrijf moet straks op grote schaal gras direct in melk en kaas kunnen omzetten. Korteweg vindt dat dierenwelzijn gaat over respect voor de eigenheid van ieder levend wezen. Een dier bezitten, past niet in dat beeld.