Whole Foods is een high-end supermarktketen met meer dan 400 winkels in de VS, Canada en Groot-Brittannië. Het bedrijf maakte biologisch voedsel in de VS populair. De super staat voor echt en gezond eten, waar je van kunt genieten. In de volksmond heet de keten echter ook wel Whole Paycheck. De prijzen zijn zo stevig dat het pijn doet in je portemonnee.
Daar brengt co-CEO John Mackey verandering in. Hij maakt bekend dat Whole Foods zich met nieuwe winkels gaat richten op de millennials. Daarvoor gaat het bedrijf speciale winkels met een 'modern, gestroomlijnd ontwerp, innovatieve technologie en een speciale selectie van goedkopere biologische en natuurlijke levensmiddelen' voor openen. Dat schrijft de Harvard Business Review.
Millennials versus Babyboomers
De aankondiging zorgt voor reuring in de Amerikaanse pers. Niet omdat Whole Foods probeert zijn teruglopende verkopen en marktaandeel terug te winnen en zijn winkels moderniseert - dat doet natuurlijk ieder zichzelf respecterend bedrijf. Maar om de achterliggende gedachte. Door de winkels expliciet op 'millennials' te richten, lijkt Whole Foods zich in een onmogelijke positie te manoeuvreren.
Volgens Robyn Bolton van HBR slaat Whole Foods met de milleniumaanpak door in zijn segmentering. Ook mensen uit dezelfde leeftijdscategorie zijn niet over één kam te scheren, zegt Bolton. Retailers zouden er beter aan doen klanten in te delen naar het soort probleem dat ze op willen lossen. Zo is het niet onwaarschijnlijk dat de nieuwe Whole Foods winkels in binnensteden gaan komen. Voor veel binnenstadsbewoners is 'ik wil gemakkelijk gezond eten kunnen kopen' een op te lossen probleem. Niet alleen voor de millennials - van wie 32% in de steden woont, tegen 54% in de suburbs. Naar schatting is meer dan 50% van de stadsbewoners ouder dan 35, en dus juist geen millennial. En ook babyboomers - de belangrijkste bestaande oudere klantengroep - doen hun boodschappen natuurlijk graag in een schone, overzichtelijke winkel waar ze betaalbare prijzen kunnen afrekenen.
Moeilijk te begrijpen groep
Toch zet Whole Foods expliciet in op de millennials. Het is de grootste levende generatie van Amerika, die nog jarenlang als klant mee kan. Het ‘probleem’ is alleen dat eigenlijk niemand precies weet hoe ze zijn. “Als je een paar jaar geleden keek naar consumptiepatronen van millennials, verwachtte je dat ze nu meer uit eten zouden gaan en meer geld aan voedsel zouden besteden dan anderen” zegt Darren Seifer, voedsel en drank-analist bij marktonderzoeksbureau NPD Group in The Washington Post. “De recessie veranderde dat. Zij waren de generatie die het hardst werd getroffen in termen van ontslag en moeite met het vinden van banen. Dat zie je echt terug in hun aankoopgedrag van voedsel”. De hoogopgeleide, kritische millenials blijken prijsbewuster dan iedereen een aantal jaar geleden had verwacht. Ze willen echter nog steeds vers en biologisch eten. Daarvoor zoeken ze de goedkoopste opties.
Whole Foods werd groot werd met biologische waren, maar voelt de hete adem van zijn concurrenten in de nek. Biologisch kun je tegenwoordig overal kopen. Ook 'gewone' supermarkten als Walmart en Costco hebben schappen vol met biologische producten - tegen duidelijk lagere prijzen. Whole Foods lijkt met de nieuwe winkels te kiezen voor een soort 'instapmodel'. Eerst de jongere, alleenstaande millenial consument met weinig geld binnenhalen, zodat die daarna met haar gezin doorstroomt naar de mainstream Whole Foods.
Maar de vraag blijft knagen: als biologisch inmiddels gewoon is en kennelijk ook betaalbaar kan, kan Whole Foods zich met zijn nieuwe strategie überhaupt nog wel onderscheiden? Klanten zouden zich weleens belazerd kunnen voelen nu ze denken dat biologisch 'heel gewoon' is.
Fotocredits: ‘Beautiful new stores’ Whole Foods Market via Facebook
Daar brengt co-CEO John Mackey verandering in. Hij maakt bekend dat Whole Foods zich met nieuwe winkels gaat richten op de millennials. Daarvoor gaat het bedrijf speciale winkels met een 'modern, gestroomlijnd ontwerp, innovatieve technologie en een speciale selectie van goedkopere biologische en natuurlijke levensmiddelen' voor openen. Dat schrijft de Harvard Business Review.
Millennials versus Babyboomers
De aankondiging zorgt voor reuring in de Amerikaanse pers. Niet omdat Whole Foods probeert zijn teruglopende verkopen en marktaandeel terug te winnen en zijn winkels moderniseert - dat doet natuurlijk ieder zichzelf respecterend bedrijf. Maar om de achterliggende gedachte. Door de winkels expliciet op 'millennials' te richten, lijkt Whole Foods zich in een onmogelijke positie te manoeuvreren.
De hoogopgeleide, kritische millenials blijken prijsbewuster dan iedereen een aantal jaar geleden had verwacht. Ze willen echter nog steeds vers en biologisch eten. Daarvoor zoeken ze de goedkoopste optiesDe keuze voelt namelijk als een klap in het gezicht van de bestaande, voornamelijke oudere klanten die het kennelijk prima vonden om in oude, volgepropte winkels hun boodschappen te doen en daar veel voor te betalen.
Volgens Robyn Bolton van HBR slaat Whole Foods met de milleniumaanpak door in zijn segmentering. Ook mensen uit dezelfde leeftijdscategorie zijn niet over één kam te scheren, zegt Bolton. Retailers zouden er beter aan doen klanten in te delen naar het soort probleem dat ze op willen lossen. Zo is het niet onwaarschijnlijk dat de nieuwe Whole Foods winkels in binnensteden gaan komen. Voor veel binnenstadsbewoners is 'ik wil gemakkelijk gezond eten kunnen kopen' een op te lossen probleem. Niet alleen voor de millennials - van wie 32% in de steden woont, tegen 54% in de suburbs. Naar schatting is meer dan 50% van de stadsbewoners ouder dan 35, en dus juist geen millennial. En ook babyboomers - de belangrijkste bestaande oudere klantengroep - doen hun boodschappen natuurlijk graag in een schone, overzichtelijke winkel waar ze betaalbare prijzen kunnen afrekenen.
Moeilijk te begrijpen groep
Toch zet Whole Foods expliciet in op de millennials. Het is de grootste levende generatie van Amerika, die nog jarenlang als klant mee kan. Het ‘probleem’ is alleen dat eigenlijk niemand precies weet hoe ze zijn. “Als je een paar jaar geleden keek naar consumptiepatronen van millennials, verwachtte je dat ze nu meer uit eten zouden gaan en meer geld aan voedsel zouden besteden dan anderen” zegt Darren Seifer, voedsel en drank-analist bij marktonderzoeksbureau NPD Group in The Washington Post. “De recessie veranderde dat. Zij waren de generatie die het hardst werd getroffen in termen van ontslag en moeite met het vinden van banen. Dat zie je echt terug in hun aankoopgedrag van voedsel”. De hoogopgeleide, kritische millenials blijken prijsbewuster dan iedereen een aantal jaar geleden had verwacht. Ze willen echter nog steeds vers en biologisch eten. Daarvoor zoeken ze de goedkoopste opties.
Klanten zouden zich weleens belazerd kunnen voelen nu ze denken dat biologisch 'heel gewoon' isConcurrentie en kannibalisering
Whole Foods werd groot werd met biologische waren, maar voelt de hete adem van zijn concurrenten in de nek. Biologisch kun je tegenwoordig overal kopen. Ook 'gewone' supermarkten als Walmart en Costco hebben schappen vol met biologische producten - tegen duidelijk lagere prijzen. Whole Foods lijkt met de nieuwe winkels te kiezen voor een soort 'instapmodel'. Eerst de jongere, alleenstaande millenial consument met weinig geld binnenhalen, zodat die daarna met haar gezin doorstroomt naar de mainstream Whole Foods.
Maar de vraag blijft knagen: als biologisch inmiddels gewoon is en kennelijk ook betaalbaar kan, kan Whole Foods zich met zijn nieuwe strategie überhaupt nog wel onderscheiden? Klanten zouden zich weleens belazerd kunnen voelen nu ze denken dat biologisch 'heel gewoon' is.
Fotocredits: ‘Beautiful new stores’ Whole Foods Market via Facebook
Eindelijk, je wil niet weten hoe duur de producten van Whole Foods zijn in de VS.