In de eeuw waarin de natuur terug slaat stuurt El Nino een nieuwe windrichting aan. Het moment is aangebroken dat boeren en tuinders ontbulken en hun producten de waarde meegeven die ze verdienen. Wat precies die waarde bepaalt, daarvoor moeten zij hun klanten in de ogen kijken en werkelijk contact maken. Nep werkt niet.

Het heldere betoog van Jan Peter van Doorn op de bijeenkomst ‘Waait het of stormt het?’, georganiseerd door Foodlog en het Agrarisch Dagblad, was het meest opmerkelijke element op deze winderige namiddag van de 1e april in Eindhoven. Van Doorn, reclameman in hart en nieren, heeft de boerensector een tijd geobserveerd in zijn geploeter voor een beter inkomen. In een wereld van 'marketingconcepten' en 'toegevoegde waarde' is hij verrassend nuchter en helder in zijn analyse: boeren en tuinders praten niet met consumenten, maar ook niet met elkaar. “Verslaafd aan produceren”, noemt hij ze zelfs.

Een mooi voorbeeld van hoe het niet moet zijn de Fred & Ed snackgroenten van The Greenery. Supermarktman Arie van Doesburg kan zich daar nijdig om maken: “Er zitten gewoon kleine komkommers in. Daar is niks nieuws aan en heeft geen enkele toegevoegde waarde. Betalen we daar iets meer voor? Welnee! We zijn toch niet gek?” Met dat soort marketing neem je consumenten niet serieus. Zelfs kinderen trappen er niet in.

Hoe moet het dan wel? Van Doorn vindt dat boeren minder met z’n allen moeten samen scholen in één gehucht, maar een deel van hun leven in de stad moeten wonen. Het klinkt wat provocerend, maar het heeft een kern van waarheid. Al eerder hield hij tuinders voor dat zij geen kunstjes moeten uithalen met hun producten. “Een paprika moet gewoon een goede paprika zijn.”

Om het raamwerk voor de nabije toekomst eenvoudig te houden, noemde hij de drie ‘O’s’: Ontmarketen, Oogcontact en Opnieuw. Met ontmarketen bedoelt Van Doorn het verhaal van de producent duidelijk en eerlijk te maken. Producten zijn niet verzonnen, ze zijn goed, smaken lekker, zijn houdbaar. Kortom: ze hebben kwaliteit. Oogcontact is de meest opvallende ‘O’. Boeren en tuinders moeten burgers ontmoeten, naar hen luisteren en leren hun boodschap te begrijpen. De laatste ‘O’ staat voor opnieuw beginnen waarbij boeren en tuinders hun identiteit vaststellen en beter samen werken aan hun afzet.

Boerenleider Hans Huibers voelde zich zeer aangesproken door Van Doorn. Hij voelt in al zijn vezels dat het momenteel hard waait, is bereid om in de wind te gaan staan, maar zou het leuk vinden als hij daarin niet alleen is. Mooi was de lichaamstaal van Huibers, die duidelijk nadenkt, woorden wikt en weegt en zoekt naar de juiste samenwerkingsvorm tussen boeren, NGO’s en overheid. Het is een moeizaam proces, waarin hij drommels goed aanvoelt dat er een nieuwe wind moet gaan waaien. Of oude structuren (lees: besturen) veerkrachtig benoeg zijn om mee te bewegen is de grote vraag, maar Huibers wil een poging wagen.

Biologica’s Peter Jens filosofeerde ingetogen over het vormgeven van het vertrouwen dat consumenten weer moeten krijgen in vers. “We hebben de mens gereduceerd tot buisworm. We hebben ons voedsel van gebruiksartikel getransformeerd in verbruiksartikel, waarin een achteloosheid schuilt die er niet mag zijn.”

Voedseltechnoloog Wouter de Heij legde een gevoelige zenuw bloot. “Boeren en tuinder hebben altijd pro-actief geïnvesteerd in vaste kosten. Zij lopen daarin een groot risico, maar ontvangen zelden evenredige revenuen.”

Jan Douwe van der Ploeg, hoogleraar rurale sociologie aan de WUR, verbond de woorden van Van Doorn en Jens. De dialoog, het oogcontact de betekenis van voedsel in een wereld die globaliseert. “Mensen voelen de behoefte in deze wereld iets zinnigs van hun leven te maken.” Daarmee schetst hij dat voedsel lange tijd een van de goedkoopste basisvoorwaarden was, maar de komende decennia weer betekenis krijgt. De mens is op zoek naar authenticiteit. De reactie van de natuur is het belangrijkste veranderproces dat gaande is. ‘Nature strikes back.’ En dat zullen we weten.

Supermarktmarketeer Gerard Rutte maakte het scherp: “Mensen willen langer en gezonder leven”. Met een echte Ruttiaanse uitspraak sluit hij af: “Hou toch op met al dat gelul en ga 'ns wat doen. Je moet verkopen.”

Zo ook boerenvoorvrouw Annechien Ten Have, die als rode draad in alle wind-of-storm interviews constateert dat het hoog tijd is om de dialoog aan te gaan. “Plezier is de brandstof van ondernemen. Start nu snel met de Boerenfoodlog, geef betekenis aan de boercode. Praat, maar ga vooral dingen doen.”