Vakblad Distrifood schrijft vanmorgen "Albert Heijn start met de online verkoop van maaltijdboxen. Daarmee gaat de marktleider de strijd aan met leverancier van maaltijdpakketten HelloFresh."

Vezet
Dat vernam het blad van een ingewijde die zegt te weten dat Vezet, AH's leverancier van gesneden en verwerkte groenten- en maaltijdproducten, optimaal is ingericht om de aanval op HelloFresh in te zetten.
Distrifood tekent uit de mond van de ingewijde de volgende woorden op: "In de pakketten zit niet alleen vlees of groente, maar ook andere kleine benodigdheden zoals oliën, boter en nootjes. Vezet is de partij die haar organisatie zo heeft ingericht dat dergelijke maaltijdboxen op een efficiënte manier kunnen worden gevuld. Dat is een onderdeel wat lastig uit te voeren is in een van de bestaande distributiecentra van Albert Heijn. Vezet heeft dat aspect al jaren onder controle."

Veel goedkoper dan Hello Fresh
Albert Heijn zou zijn door een lange reeks van jaren heen opgebouwde database aan recepten in de strijd gooien. Daar kan HelloFresh moeilijk tegenop. Bestellen en ophalen of geleverd krijgen kan via de bestaande logistiek van AH. De ingewijde vertelt: "Klanten kunnen op de website van AH de gemaksboxen bestellen en ze vervolgens afhalen bij een balie in de winkel of een van de pick up points, of de maaltijden thuis laten bezorgen."

Wie zich realiseert dat de werving van een HelloFresh-klant de nog jonge organisatie circa €100 kost, moet zich realiseren dat het AH niets extra kost, behalve wat communicatiekosten om een nieuwe dienst te introduceren. De ingewijde vertrouwt Distrifood dan ook toe: "De producten van HelloFresh zijn relatief duur. Albert Heijn zal wat betreft de prijs aan de onderkant van de markt gaan zitten en op die manier een forse concurrent worden van HelloFresh." Albert Heijn houdt de kaken voorlopig op elkaar en bevestigt, noch ontkent de aanval.

Zo helpt AH ongemerkt die aardige boeren van Willem & Drees de dure dozen van HelloFresh in en komt het toch nog goed. HelloFresh wordt een niche voor de preciezen. De rekkelijken kunnen bij hun oude vertrouwde supers terecht
€100
Of de aanval waarschijnlijk is? Het zou mij niets verbazen, want het is precies de reden waarom Ahold beslist Delhaize wilde hebben. AH heeft een markt met bestaande klanten en kocht er in België eentje bij. De nieuwe bezorgmarkt lieten de slimme Zaandammers eerst door anderen ontwikkelen om te kijken of het wat zou worden. Dat is een slimme strategie als je er de centen en positie voor hebt. HelloFresh heeft een veel moeilijker strategie. Het bedrijf moet €100 per nieuwe klant bij investeerders ophalen terwijl er dan nog geen cent omgezet is gemaakt. Ze investeren in de lucht van een idee.

Niet zo hip & happening
HelloFresh krijgt - in Nederland - inmiddels weerwerk. Het praatje en het echte plaatje zouden niet bij elkaar kloppen. Het bedrijf presenteert zich als lekker hip & happening en vindt daarom aftrek bij de bewuste doelgroep die ook direct zijn kratje bij de boer besteld, maar het toch graag makkelijker wil. Willem Treep van het wel echte hipheid claimende Willem & Drees lanceerde afgelopen week zijn aanval op HelloFresh: in de maaltijdboxen zitten geen producten van boeren met een naam. Niet OK dus, vindt Treep. Hij weet nu wat hij moet doen: zijn boeren aanbieden aan HelloFresh, want daar heeft hij de logistiek voor die HelloFresh niet heeft. Zo helpt AH ongemerkt die aardige boeren van Willem & Drees de dure dozen van HelloFresh in en komt het toch nog goed. HelloFresh wordt een niche voor de preciezen. De rekkelijken kunnen bij hun oude vertrouwde supers terecht.

Joris Lohman, de SlowFood topman van de jonge generatie, twitte vanmorgen:



Volgens hem is het een gelopen race en wordt het 'echte boeren' HelloFresh het helemaal. Of er marktonderzoek achter de autoriteit in de tweet zit, is de vraag.

Te duur
Marqt, de OK super die net als Willem&Drees boeren met een naam verkoopt, is na vele jaren nog steeds niet rendabel en heeft inmiddels de nieuwe Volkskrant-columnist en TV-presentator Teun van de Keuken* tegen zich. Van de Keuken is net als Lohman voor 'echt eten', maar zelfs de elite mag het kennelijk toch niet teveel kosten. Het enige wat de baas van Marqt nog kon zeggen ter verdediging is dat het normaal is dat je te duur bent. Tja.

En, waar bestel jij je volgende maaltijdbox?

Update: 4 en 10 euro goedkoper dan Hello Fresh
Update (15.35h): inmiddels heeft AH laten weten zijn maaltijdbox te leveren in een 2- en een 4-persoonsvariant. Die gaan respectievelijk €35 of €49 kosten en zijn daarmee €4 en €10 goedkoper dan HelloFresh. De bezorging is gratis.
Het ding gaat Allerhandebox heten, naar het blad waarmee AH door de jaren heen vele duizenden recepten bracht. Het AD belde Jumbo. Ook dat bedrijf blijkt met een maaltijdenbox te gaan komen.

* Van de Keuken vond Marqt niet 'echt' genoeg. Klopt best en de formule is misschien ook wel niet de sterkste. Maar de succesvolle criticaster blijkt niet te begrijpen hoe een assortimentsmix werkt. Wat je verliest op producten die je nodig hebt om klanten binnen te krijgen, haal je terug op een paar andere die ze eenmaal binnen ook meenemen. Dat had Van de Keuken bij iedereen uit het vak even na kunnen vragen, maar een succesvolle criticaster interesseert dat niet. Die maakt zich slechts zorgen om het vullen van weer een leuke column.

Fotocredits: HelloFresh werving in Hoog Catharijne, Foodlog Media