Prijs maaltijd bepaalt hoe we oordelen over kwaliteit

In een studie gepubliceerd in het Journal of Product & Brand Management probeerden onderzoekers vast te leggen of de prijs van een maaltijd invloed heeft op de algehele beoordeling van de ervaring en welke momenten tijdens de maaltijd daar het meest bepalend in zijn.

Volgens de ‘peak-end rule’ van Kahneman denken mensen bij het beoordelen van een ervaring vooral terug aan het hoogtepunt en het einde hiervan.

We accepteren niet zulk best spul als prima, als het maar niet duur is. Als het echter onze verwachting op een aantal strategische momenten overtreft, vinden we iets kwaliteit hebben

De onderzoekers van de Cornell University in New York wilden weten of deze theorie in stand blijft onder invloed van de prijs. Dat deden ze aan de hand van het eten bij een Italiaan waar je onbeperkt pizza kon eten voor een vast bedrag.

Prijs van de maaltijd
De onderzoekers verdeelden de 139 deelnemers in twee groepen. De ene groep betaalde $4 (€3,78) voor het eten, de andere groep $8 (€7,56). Na het eten beoordeelden alle deelnemers de smaak, het genot wat ze aan de maaltijd beleefden en hoe tevreden ze waren over de pizza. Ook evalueerden ze de algehele ervaring.

Bij de mensen die het minst voor de maaltijd hadden betaald bleek de psychologische theorie te kloppen. Zij beoordeelden de algehele ervaring op basis van het beste stuk pizza en het laatste stuk wat ze hadden gegeten. De mensen die $8 hadden betaald baseerden hun algehele oordeel alleen op het eerste stuk pizza. Volgens de auteurs betekent dit dat de theorie afhankelijk is van andere factoren, in dit geval de prijs.

Goede eerste indruk
David Just, een van de onderzoekers, zegt: “Dit onderzoek geeft inzicht in de manier waarop de prijs het oordeel van kwaliteit beïnvloedt. Het is opvallend dat een hogere prijs de aandacht meer richt op de eerste indruk.” Hij voegt toe dat restaurants hier gebruik van kunnen maken. Restaurants die relatief hogere prijzen vragen moeten zich richten op een goede eerste indruk, terwijl restaurants met lagere prijzen het beste beter tot het laatst kunnen bewaren.

In gewone mensentaal lijkt het onderzoek te zeggen dat wie weinig betaalt, bij een goede ervaring zegt dat het boven verwachting was als de laatste happen ook positief zijn. Wie voor zijn gevoel best goedkoper had kunnen eten, vindt dat hij voor wat hij extra uitgeeft waar voor zijn geld mag verwachten.

Het onderzoek is vooral nieuws voor de theorie Kahneman. De peak-end rule wist kennelijk niet wat consumenten zelf waarschijnlijk wel weten: we vinden we dat je alle waren moet beoordelen naar hun prijs. Kwaliteit staat niet op zichzelf. We accepteren niet zulk best spul als prima, als het maar niet duur is. Als het echter onze verwachting op een aantal strategische momenten overtreft, vinden we iets kwaliteit hebben.

Fotocredits: Peak-end Rule, Smidswater