In de nieuwe reclamecampagne richt het bedrijf zich tot tieners om de oudere generatie te ‘beschamen’. In de spotjes lijkt Oatly in moeilijke gesprekken tussen kind en ouder het woord ‘alcohol’ te vervangen door ‘koemelk’ om zo mannen van middelbare leeftijd aan te moedigen koemelk op te geven.

Vroeger viel je als fabrikant nooit het product van je concurrent direct aan. Die gedragscode bestaat niet meer omdat herrie maken nog veel onderscheidender is en meer aandacht trekt
Dat is spotten met degenen die worstelen met alcoholisme, aldus kritische gebruikers van het merk. Het bedrijf raakt ook een gevoelige snaar van bekering. Journalist Stefano Hatfield ging er door nadenken. Hij is het niet helemaal eens met de campagne maar vindt de boodschap duidelijk: jonge mensen leiden de groene revolutie en we hebben de ouders nodig om mee te vechten.

‘Schoenmaker blijf bij je leest’
Ook van boerenzijde klinkt kritiek op Oatly. Op sociale media koppelt het melkalternatief spotjes aan de boodschap dat veehouderij schadelijker is voor de planeet dan transport. Geen vergelijking tussen plant- en koemelk, maar een aanval op de veehouderij.


Zo’n uitspraak lokt gegarandeerd reacties uit, op twitter vliegen de cijfers je om de oren. Volgens de recentste Britse overheidscijfers beloopt de uitstoot van de Britse landbouw in totaal 9% - waarvan 3,7% afkomstig van runderen en schapen. Die van transport bedraagt 27%.

Onder meer de Country Land and Business Association (CLA) en de Britse boerenorganisatie NFU sluiten zich aan bij het koor van kritiek en beschuldigen de havermelkfabrikant van het ‘misbruiken van statistieken’. Verschillende boeren en consumenten geven aan officiële klachten te hebben ingediend, zowel bij Oatly als bij de Advertisings Standards Authority, de Britse variant van onze Reclame Code Commissie. Britse havermelkboeren en de voorzitter van CLA vragen zich af wat het nut is van het tegen elkaar opzetten van mensen. Oatly zou zich moeten concentreren op het overtuigen van de consument van de kwaliteit van hun product. Vroeger viel je als fabrikant nooit het product van je concurrent direct aan, maar zei je iets dat het jouwe veel aantrekkelijker liet lijken door zijn eigen waarden. Die gedragscode bestaat niet meer omdat herrie maken nog veel onderscheidender is en meer aandacht trekt.
Dit artikel afdrukken