De regering hoopte dat het zou werken, maar dat doet het niet. Mensen kiezen niet bewust. Dat is geen nieuws, want ze hoeven niet zo te bewust te doen. Wat ze moeten doen, weten ze nl. wel. Nog wel.

Het stond gisteren al in alle kranten. Het ministerie van LNV hoopte dat Ik Kies Bewust zou werken en liet dat onderzoeken. Het Landbouw Economisch Instituut ontdekte dat je iets anders moet onderzoeken. Ze adviseren daarom nieuw onderzoek. Dat formuleren de onderzoekers zo:

De studie geeft geen empirisch bewijs voor het bestaan van een effect op consumentengedrag voortvloeiend uit de introductie van het Ik Kies Bewust-logo. Er is een beperkt aantal effecten geconstateerd, maar die kunnen niet met 100% zekerheid aan de introductie van het Ik Kies Bewust-logo worden toegeschreven. Ook zijn er nauwelijks verschillen tussen consumentengroepen gevonden waar het gaat om aankoopgedrag. Daarnaast lijkt de invloed van de aanwezigheid van het Ik Kies Bewust-logo op de ene productgroep op de verkopen van producten uit een andere productgroep beperkt. Mensen die product A met Ik Kies Bewust-logo kopen, doen vervolgens niet in groten getale product B in de boodschappenmand. Wél is er - als gevolg van de introductie van het Ik Kies Bewust-logo - een verandering van de relatieve marktpositie voor één van de onderzochte productgroepen vastgesteld. Eén van de onderzochte productgroepen heeft een andere marktpositie gekregen, te weten het product 'vla zonder Ik Kies Bewust-logo'. Mensen die vla zonder Ik Kies Bewust-logo kopen, kopen minder vaak:
a. vla met Ik Kies Bewust-logo; en ook
b. yoghurt met Ik Kies Bewust-logo; en
c. yoghurt zonder Ik Kies Bewust-logo.

Tegelijkertijd is de indruk dat het Ik Kies Bewust-logo via de producentenkant zijn invloed heeft. Producenten lijken het logo in te zetten als wapen in de concurrentiestrijd: om zich te onderscheiden naar de klant toe. Langs die weg (business to business) zou een producent zijn invloed - consumenten gezonder laten eten - wellicht kunnen laten gelden.Echter, het is niet bekend hoe de interactie producent - consument - overheid werkt. Een beter begrip van dit mechanisme kan de overheid helpen om het inzetten van Ik Kies Bewust-logo's beter te benutten om te komen tot een gezonder etend Nederland.

In opdracht van hetzelfde ministerie hielp ik vorig jaar mee aan een onderzoek waarin we ontdekten dat consumenten niet meer van reclame houden. Ze hebben een feilloos gevoel ontwikkeld voor wie hen iets wil verkopen door zich te 'onderscheiden'.

Vraag dus: waarom kopen mensen die geen vla met IKB kopen, zelden vla met IKB (haha) maar wel yoghurt met en zonder Ik Kies Bewust?
Ik zal mijn antwoord vast geven: omdat ze weten dat vla snoep is en yoghurt gezond. Daar zijn geen logo's voor nodig. Net zomin als voor groenten en fruit, zoals IKB toch doet. En dus ook niet voor ijstaart en mayonaise. Het probleem zit heel ergens anders. We kopen meuk omdat het er nou eenmaal volop ligt en ervan zijn gaan houden. We weten dat we het niet zouden moeten doen. Maar het ligt er toch? Nou dan.

Nou een ander slot. We weten dat we het niet zouden moeten doen, nòg wel. Ga een jaar of twintig dertig door met IKB en plak het op zowel meuk als appels en spinazie. Wedden dat we dan een plakkertje gezond vinden en geen hond meer een appel of spinazie wil?

Hoe moet je als LEI brainwashing in de toekomst onderzoeken? Dat is de vraag, want meuk blijft meuk als je er teveel van eet. Snap je wat snoep is en neem je het als een snoepje, dan is er niks aan de hand. Dat snapte een oude baas van de uitvinders van Ik Kies Bewust, Unilever, prima. 'Een Magnum past in een gezond voedingspatroon', zei Anthony Burgmans. Dat snappen we best. Nog wel.

Dit artikel afdrukken