Het Chinese Alibaba is van een online marktplaats "uitgegroeid tot een volledig ecosysteem voor consumenten wereldwijd, met eigen merken (Haier), een mobiel betaalsysteem (AliPay) en zelfs eigen videoservices. Omnichannel is de toekomst, geloven ze in China", schrijft RetailDetail. Dus zal het geen verbazing wekken dat Alibaba de afgelopen 2 jaar bijna €7 miljard geïnvesteerd heeft in fysieke winkels. Naast de "omnichannelsupermarktketen" Hema - met al 13 vestigingen - kocht Alibaba ook het luxewarenhuis Intime en talloze belangen in lokale supermarktketens.

Gloednieuw model
Met de Hema-winkels slaat Alibaba een "volledig nieuwe weg in", zegt Alibaba-CEO Daniel Zhang “geen supermarket, geen voedingsmarkt, maar een gloednieuw model”. In de versnipperde Chinese markt is het niet mogelijk in hetzelfde hoge tempo door te groeien als je niet op alle paarden tegelijk wedt, gelooft Alibaba. China is de grootste retailmarkt ter wereld, maar meer dan 80% van al die aankopen vinden nog altijd in fysieke winkels plaats, schrijft Forbes. De stormachtige groei van online aankopen liep van 40% jaarlijks terug naar 20%. Wil Alibaba zijn hoge groeicijfers handhaven, dan moet het bedrijf online en offline met elkaar verbinden. Met andere woorden: de fysieke retail digitaliseren.

Dat doet Alibaba dan ook met verve. "We geloven dat de toekomst van New Retail een harmonieuze integratie van online en offline is, en Hema is een uitstekend voorbeeld van die evolutie”, aldus Zhang. In de Chinese Hema's is ieder product gedigitaliseerd. Klanten kunnen de barcodes scannen met de app, zo productinformatie inzien en betalen met hun elektronische Alipay-beurs. De app houdt hun koophistorie bij en kan ze gepersonaliseerde aanbiedingen doen. Ieder van de 13 Hema-winkels is ook een distributiecentrum, dat binnen een half uur online bestelde boodschappen thuis af kan leveren. Zelfs vers bereide warme maaltijden. Alibaba werkt ondertussen aan algoritmes die al die klantendata vertalen in klantwensen en veranderingen in consumptiepatronen. Met die data kan het bedrijf snel nieuwe producten en campagnes in de markt zetten zonder vertragende tussenschakels in de leveranciersketen. Bovendien kan Alibaba met deze algoritmes zelf de markt op en ze in licentie verkopen.

Een lokaal miljardenexperiment
Of dat ook gaat lukken is de vraag. Veel van de bestaande retailers zouden huiverig zijn om Alibaba zo vergaand toegang te verlenen tot hun interne systemen. "Ze hebben zelf al grote logistieke netwerken en langdurige relaties met hun leveranciers", zegt een analist op Forbes. "Grote merken staan sceptisch tegenover het idee al hun eieren in één mandje te leggen" en Alibaba zo diepgaand in hun systemen te laten ingrijpen. Daar komt bij dat zelfs de grootste ketens in China hooguit 2% marktaandeel hebben. "Retail is een lokaal spel", klinkt het. Toch ontkomen ook de fysieke ketens er niet aan hun data en systemen te digitaliseren. New retail - de mix van online en offline - krijgt in China dankzij Alibaba's miljardenexperiment langzaam vorm.
Dit artikel afdrukken