Op het schap vinden consumenten gangbaar geteelde groenten en fruit, biologisch en sinds kort ook het nieuwe label On the Way to PlanetProof van de Stichting Milieukeur. Supermarkten kunnen zich daarmee niet onderscheiden. Wie óók biologisch of óók PlanetProof in het schap heeft, net als zijn concurrenten, motiveert een bewuste consument niet om voor zijn groente of fruit om te fietsen.

Biologisch is een volwassen markt geworden. Iedere zichzelf respecterende super heeft het op het schap. Daarnaast wint het sterk terrein in het prijssegment. De moderne discountformules van Lidl en Aldi - inmiddels al jaren mét verse groente en fruit - hebben een kleiner marktaandeel dan bijvoorbeeld Jumbo en Albert Heijn. Hun omzet per artikel is significant hoger, zodat ze met hun ijzeren assortiment de competitie in de markt sterk aanjagen. De marges eroderen zienderogen.

Onderscheid
De conclusie moet zijn dat biologisch zijn onderscheid als niche-product aan het verliezen is. Duitse - maar ook Nederlandse - telers klagen al jaren over de grootschalige concurrentie van biologische producten uit Oost-Europa om aan de nieuwe, volwassen marktvraag te voldoen. Als PlanetProof Europees verder aanslaat, zal ook dat label tegen dezelfde commercieel-economische logica aanlopen.

Op het gebied van gewasbeschermingsmiddelen zou onderscheid kunnen zitten in niet weer één benadering die over de hele markt wordt gelegd, maar in verschillende benaderingen
Daarom is onderscheid zo belangrijk in hoog-competitieve markten. Dat geldt niet alleen voor het aanbod van supermarkten, maar ook voor dat van verwerkers en out-of-home formules. Op het gebied van gewasbeschermingsmiddelen zou onderscheid kunnen zitten in niet weer één benadering die over de hele markt wordt gelegd, maar in verschillende benaderingen van groene teelten voor verschillende groepen consumenten.

Albert Heijn zette de eerste stappen op dat pad. In juni 2018 kondigde de Zaanse super aan dat een kwart van de Nederlandse gewassen in het groente- en fruitschap geteeld kan worden zonder gebruik van de 27 meest schadelijke bestrijdingsmiddelen. Dat is duidelijk geworden uit de resultaten van een meerjarig project dat Albert Heijn en Natuur & Milieu hebben opgezet. Beide organisaties willen vanaf 2019 geen schadelijke bestrijdingsmiddelen meer gebruiken. Die reductie is minstens zo vergaand als die van de andere supers, zegt AH. Waar mogelijk wil Albert Heijn het echter beter doen en zal de Zaanse super zich met zijn telers verder ontwikkelen om nog beter en vermoedelijk anders op een eigen manier te worden.

Bianca van der Ha
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


In Zaandam doen ze iets soortgelijks met hun Beter voor Koe, Natuur & Boer-zuivel. Samen met A-ware kiest Albert Heijn voor meer dan weidegang. Kijk ook naar de Nieuwe Standaardkip van Jumbo, of het Kipster-ei bij Lidl. Geen gewasbescherming, maar het is wel hetzelfde principe: onderscheidend zijn passend bij consumentenwaarden ten opzichte van de concurrentie.

Onderscheid helpt marge te bewaren
Slag om de verwende consument
Teelten kunnen op verschillende manieren worden ingericht om een zo minimaal mogelijke bestrijding van plagen en ziekten nodig te hebben. Dat kan een basis zijn voor commercieel onderscheid waar consumenten voor vallen. Denk aan de belofte van Integrated Crop Management waarmee teelten op heel innoverende en onderscheidende manieren kunnen worden vormgegeven. Wie daarvan het verhaal leert te vertellen en consumenten ervoor warm krijgt, zou weleens kunnen ontdekken dat er vele wegen naar Rome leiden. Verkoop dan ook niet Rome, maar die wegen erheen. Daar zit het onderscheid. Een bloemkool is nou eenmaal een bloemkool en een lekkere kerstomaat is nu eenmaal al lekker. Een groener onderscheidend verhaal achter die bloemkool of kerstomaat kan consumenten binden.

Bij Foodlog verwachten wij dat initiatieven als die van Albert Heijn, Jumbo en Lidl zich verder zullen ontwikkelen, omdat retailers uitgroeien tot merken. Merken die zich niet alleen willen, maar ook moeten onderscheiden. Dat zullen ze moeten doen om te overleven in de slag om de verwende consument die alles het liefst zo goedkoop mogelijk wil en nog kan krijgen ook. Onderscheid helpt marge te bewaren. Ook producenten zullen zich daarom moeten onderscheiden om samen met hun ketenpartners het verschil te maken waarmee ze consumenten kunnen binden.

Tijdens het congres Landbouw zonder Chemie – Hoe dan? onderzoeken we samen met onder andere retailconsultant en oud-Edah-directeur Jan Seerden en een panel van deskundigen waar de kansen liggen. Het congres vindt plaats op 15 april in Ommeren.
Dit artikel afdrukken