Lees ook
imagefoto: CARF

Afgelopen week werd bekend dat groenten en fruit groothandel AgroFair zijn omzet de afgelopen vijf jaar heeft zien stijgen van € 21 miljoen naar ruim € 44 miljoen. AgroFair is opgericht door Nico Roozen, die ook tekende voor het idee en de uitvoering van Max Havelaar.

Agrofair zou met dit omzetcijfer wereldwijd marktleider zijn. Als dat zo is, vind ik dat een humanitaire ramp én een problematisch marketingconcept. Net als Max Havelaar, staat AgroFair voor goede betaling en goede werkomstandigheden van werknemers in landen waar uitbuiting van menselijke arbeid eerder regel dan uitzondering is.

Ik houd van rekenen en becijferde hoeveel impact dit uiteraard geweldige doel heeft. In geld bedraagt de totale wereldwijde oogstwaarde van groenten en fruit naar schatting tussen de $ 350 en 425 miljard. Dit betekent dat de marktleider amper de helft van 1 honderdste van een procent (0,005% dus) van de wereld groenten-en fruitomzet voor zijn rekening neemt.

Het bedrijf signaleert dat de omzet in Nederland op dit moment achter blijft ten opzichte van het buitenland.
Ik kan de cijfers nu niet controleren, maar de volgende hypothese ligt voor de hand:
- fair fruit is moreel fruit (arme mensen betere leefomstandigheden geven)
- er is een groeiende vraag naar kwaliteit, maar die wordt wat de consument betreft niet ingevuld met een een aanbod van morele spullen
- daarom is de Nederlandse (thuis-)markt voor het bedrijf nu al verzadigd
- daarom groeit de omzet in de oneindig grotere rest van de wereld uiteraard veel harder

Ik heb sterk de neiging te denken dat 'fair' aan 'kwaliteit' gekoppeld moet worden. Dan ontstaat groei en kan ex-premier Wim Kok zijn uitspraak tijdens het feestje van AgroFair afgelopen week waar zien worden: 'Nederlandse supermarkten moeten 100% voor eerlijk fruit gaan' omdat ze zich daarmee beter kunnen profileren als duurzaam bedrijf. Nu is dat een illusie die volstrekt buiten de realiteit staat: er zijn gewoon geen kopers.

Wist je overigens hoe groot de omzet van Max Havelaar - hét icoon voor fair trade zoals die gedachte in de jaren '60 en '70 in links Nederland ontstond - in Nederland is? Uit betrouwbare bron vernam ik deze week dat de omzet in zuivere Max Havelaar koffie ligt op ongeveer 1% van Douwe Egberts. Als we dat even stellen op ruim 50%, dan is dat dus 0,5%! Iedereen kent het - in marketingtermen: het merk heeft enorme brand value - maar in de praktijk drinken heel weinig mensen het.
Dat geeft te denken: het is immers een merk dat al tientallen jaren bestaat én aansluit bij de Nederlandse protestantse volksaard (niet voor niets schreef Edouard Douwes Dekker, alias Multatuli, het boek 'Max Havelaar').
Lag het aan de prijs? Ik denk het niet, want de afgelopen 10 jaar hebben heel veel échte kwaliteits arabica-koffies hun weg naar de Nederlandse huishoudens gevonden. Een kans dus, die Max Havelaar heeft gemist, met alle gevolgen voor de boeren daarachter.

Het is de hoogste tijd om duurzaamheid (maatschappelijk verantwoord ondernemen) en kwaliteit met elkaar te verbinden. De alleen-maar-linkse-gerechtheids-gevoelens mogen een beetje meer naar de achtergrond bij de Fair Trade-producten waar we het hier over hebben. Dat zou maatschappelijk verantwoorde marketing zijn omdat het zorgt voor afzet, groei, stabiliteit en tevreden consumenten en ondernemers.
Dit artikel afdrukken